酒店服务营销 教学配套课件 罗振鹏 第五讲 外部营销 外部营销.pdfVIP

第四章服务的外部营销 教学目的 1. 了解外部营销的含义 2. 了解服务促销组合 3. 理解沟通在服务中的作用 4. 服务广告的特点和策略 一、外部营销的概念  外部营销指酒店为调控顾客期望所做的努力、 为所提供服务所做出的承诺。  在服务提供前与顾客沟通的任何人与事物都可 以看做外部营销的一部分。  简单地说，外部营销是酒店与外部顾客间的营 销活动。这些活动包括营销调研、销售与促 销、广告、公共关系等。 二、外部营销—营销调研  营销调研的目的 营销调研就是指任何收集信息的活动，其 目的是作为市场定位、竞争战略、产品设计、 价格制定、分销渠道或促销等营销管理提供科 学可靠地决策依据。 二、外部营销—营销调研  营销调研的内容 1 了解市场状态 2 了解业界状态 3 了解酒店自己经营状态 4 了解大的环境对酒店经营的影响  营销调研是围绕酒店经营的大环境和小环境（产 业环境）来进行的。这些环境对营销具有非常大 的影响力。 二、酒店广告与销售 服务业很少做广告。有谁见过哪家酒店做广 告吗？如果有，也是出于其他的目的而进行的短 期活动。为什么酒店很少做广告？ 二、酒店广告与销售 1. 服务产品的无形特性导致服务特点、质量很难描述。 2. 酒店服务的标准化很强，同档次酒店服务差异性不明显， 而服务的无形性导致顾客感知的价值差异很小，很难做出 特色广告。 3. 顾客对住宿的需求更看重位置。顾客对酒店位置的需求， 与酒店对目标顾客的信息不对称，因此常见的是顾客找酒 店，而非酒店找顾客。 4. 购买行为独特（大多由中介、公司或集体购买决策）。 5. 酒店对于大多数人是随机消费产品，因此购买也是随机购 买。 二、酒店广告与销售 6. 固定客户、老顾客不需更多广告宣传。 7. 酒店销售主要靠渠道和品牌。 8. 住宿是大众消费，但不是全民消费，广告面对全 民而非目标顾客，效果小 9. 酒店对于旅游、旅行、商务人士来说是必要附属 品，非核心内容，人们不会过分关注酒店广告。 二、酒店广告与销售 对于酒店来说，广告宣传比较难做。但是要有策略地进 行，要利用最佳途径和手段组合来不断增加酒店的知名 度。下面是对酒店广告策略的一些建议。 1. 利用老顾客来做口碑宣传，采取对介绍新顾客的顾客给与 奖励的做法。 2. 把酒店的预订电话和网址通过宣传手册或小礼品的形式发 给离店顾客，通过顾客传播给其亲朋好友或方便其下次预 订。 3. 建好酒店的网站主页，把酒店的有形部分用图片展现出来 （客房、大堂、酒店建筑），并把服务和更多的优势（如 地理位置、周边环境、安静无噪音、增值服务）介绍给顾 客。 二、酒店广告与销售 4. 如有顾客的电子邮件信息，可以定期与顾客联 系，如祝顾客生日快乐、传递促销信息或酒店所 在地的大型有吸引力的活动等建立顾客关系。 5. 利用中介（旅行社、网络等）扩大宣传。 6. 利用交叉销售如信用卡公司等。 7. 利用数据库营销（参考第十一章）。 8. 利用社交媒体（facebook 、twitter、flicker 、 LinkedIn、netlog、人人网、QQ等） 9. SEO (search engine optimization) 二、酒店广告与销售  喜达屋集团威斯汀酒店利用网络的广告实例： 当你在百度使用关键词高级酒店XXX进行 搜索时，出现的页面边上的“推广链接”就会有 一些酒店的广告。其内容简洁，卖点突出，而 最关键的是电击广告标题就直接连接到酒店的 主页上（下面还单独提供酒店网址）。那里才 是让潜在顾客详细了解酒店的地方。威斯汀酒 店在全国的几家分店都采用了这一策略，而且 主页基本上保持一致，既有酒店信息，也把喜 达屋酒店集团的几个品牌都列了出来，同时可 以预订。下面就是中介网络页面上的广告。 二、酒店广告与销售  这里值得研究的是中介网站把酒店广告放在关键 词链接部分，针对的受众明显是在搜索与酒店相 关的信息，这里有潜在顾客，也可能有求职人员 等。这一实践是非常好的利用网络进行有针对性 广告和销售的例子。  天誉威