移动互联网广告系统模型地研究.pdfVIP

《2012 信息通信网技术业务发展研讨会》论文集 移动互联网广告系统模型的研究移动互联网广告系统模型的研究 移动互联网广告系统模型的研究移动互联网广告系统模型的研究 许苏明许苏明、张辉、张辉 许苏明许苏明、、张辉张辉 中国移动通信集团北京有限公司 100027 【摘要摘要】 随着无线带宽不断增加和手机终端的不断智能化，桌 摘要摘要 面互联网的商业模式逐渐引入到手机端，桌面互联网时代盛行的 广告商业模式也必将进入手机终端。然而手机终端由于带宽费 用，屏幕限制，以及随身特性又和传统的 PC 广告系统不同。因 此基于移动互联网环境下的移动广告平台的业务功能和系统架 构将和传统的广告系统发生较大的变化。研究移动广告系统的模 型对于未来移动广告商业模式的发展具备重大的意义。本文借鉴 云计算和数据挖掘技术，提出一种移动广告平台架构，并对其中 的关键技术进行了分析。通过原型验证，表明其可以高效地分析、 生成、发布、交付和管理个性化的营销信息。 【关键关键词词】移动营销 移动广告平台 云计算 数据挖掘 关键关键词词 一、一、引言引言 一一、、引言引言 随着移动互联网时代的到来，智能手机的普及、移动应用全新载体的出现、 线上与线下的真正无缝衔接以及广告主的日益重视，都为移动广告提供了前所未 有的广阔市场空间[1] 。在全球范围内，移动广告正以超乎人们想象的速度高速 发展。市场研究机构 eMarketer 的最新研究报告指出，2011 年仅美国移动广告支 出已达到 14.5 亿美元，较 2010 年几乎翻了一番，而 2012 年移动广告支出预计将 增长 80%，规模达到 26.1 亿美元[2] 。移动广告利用移动通信技术为广告提供一 99 《2012 信息通信网技术业务发展研讨会》论文集 种新的更有效的个性化传播途径。与传统电视广告、报纸广告相比，移动广告能 够在任何时间、任何地点联系到特定目标群体，能够支持更精确的个性化、定制 化的广告投放[3] 。 移动广告业务在经历了 Free Wap 广告联盟时代之后，正进入以移动应用广告 兴起为标志的 “广告平台阶段”[4] 。该阶段移动广告业务具有更完整的产业链， 包括广告主、广告代理商、移动广告运营商、广告业务渠道商、广告受众构成。 其中，广告主通过广告代理商提出广告投放需求并向其支付广告费用；广告代理 商将广告主的广告活动及需求提交给移动广告平台运营商并支付相关广告费用； 后者则通过平台所拥有的业务渠道向广告受众发布广告。因为业务渠道也承担 了 一 分工作 ，广告平台也需要向业务渠道支付一定费用；同时，业务渠道所发布 的广告内容往往 由一些 内容提供商提供的，因此，业务渠道也会将 分盈利分给 内容提供商；广告受众可能由于接收广告信息而发生与移动平台运营商之间的直 接或间接利益或费用往来，该利益或费用往来的方向视广告业务的具体情况而定。 在大多数情况下，移动平台运营商会为愿意接收广告的广告受众提供直接或间接 的利益回报。 二、二、移动广告系统的挑战移动广告系统的挑战 二二、、移动广告系统的挑战移动广告系统的挑战 与传统互联网广告相比，移动广告业务具有交互性、精准性、普适性以及平 台化的特点。目前移动广告系统主要