房地产营销 教学配套课件 朱华 第1章.pdfVIP

房地产营销 教学配套课件 朱华 第1章.pdf

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房 地 产 营 销 大连职业技术学院 朱 华 第1章 房地产营销概述  学习目标: 1. 了解市场营销理念的演进过程和房地产市场营销过 程; 2. 掌握房地产与房地产市场的基本概念和特征; 3. 掌握房地产营销中应注意的若干问题。  关键词: 1. 市场营销 2. 房地产市场 1.1市场营销概述 1.1.1市场营销的概念和性质 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程,旨在导致 符合个人和组织目标的交换。  市场营销是一种管理过程  其目的在于实现符合个人和组织目标的交换  是一种买卖双方互利的交换,即双赢游戏 1.1.2市场营销学的起源和发展 1.产生阶段 (19世纪末——20世纪20年代)  经济学家开始研究销售问题  1902—1903年度,美国密歇根大学、加利福尼 亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课 程  赫杰特齐——1912年 《marketing》教科书 2.应用阶段 (20世纪20年代——二战)  生产的相对过剩,形成了买方市场  1915年美国全国广告协会正式成立  1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会  1931年成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营 运社  1937年组成著名的美国市场营销协会(American Marking Association,简称AMA)  参加者有:企此家、经济学家、销售、广告、市场分 析部门负责人 3.革命阶段 (20世纪50年代——70年代)  生产力水平大大提高,产品数量急剧增加  政府实行高工资、高福利、高消费的政策  提出“以消费者需求为中心”的新的市场理论  主要特点: 1. 市场营销理论的研究对象和研究范围有了重大突破 2. 建立和形成了“ 目标市场——营销组合”这一最基本的 框架 3. 营销内容和方法,转向研究企业的整体营销活动 4.完善阶段 (20世纪70年代—— )  市场竞争更加激烈  人们的消费观念有了深刻的变化  经济学、管理学以及其他学科被应用于营销理论和营 销方法之中  企业开始注意营销活动与营销环境的结合  营销手段由侧重某一方面发展到综合运用各种手段  营销决策开始充实系统管理的方法 1.1.3市场营销观念 市场营销观念是企业市场营销活动的指 导思想,是企业市场营销活动的导向。 1.生产观念(Production concept) 产品观念(Product concept)  经济形势:企业面临供不应求的卖方市场  具体表现:“我们能生产什么就卖什么”  企业重点:致力于提高产品质量 2.推销观念(Selling concept )  经济形势:供过于求的买方市场  具体表现:“我们卖什么,人们就买什么”  企业重点:致力于产品的推广和广告 3.营销观念(Marketing concept)  经济形势:全面买方市场  具体表现:“顾客需要什么,我们就卖什么? 哪里有消费者的需要,哪里就有我们的机会”  企业重点:从长期观点出发来占领市场抓住 顾客。 4.社会营销观念 (Societal marketing concept )  经济形势兴起了“消费者保护主义”运动  企业重点:以保证消费者满意及消费者与社 会公众的长期福利,作为企业的根本目的与 责任;社会营销决策,应同时考虑到消费者 需要、消费者愿望、消费者利益和社会福 利,在此前提下获得企业的利润。 表1-1 营销观念对比表 项目 重点 方法 目的 策略 营销观念 生产观念

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