公共关系教程 教学配套课件 万国帮 李荣新 第四章公共关系传播沟通.pdfVIP

公共关系教程 主编万国帮 第四章 公共关系传播沟通 第一节 实施有效传播 第二节 发表公关演讲 第三节 运用自控媒介 第四节发布新闻 第一节 实施有效传播 一、选择信息源 二、编制信息符号 三、研究沟通对象 四、营造传播背景 五、精通传播技巧 一、选择信息源 (1)要使传播者具有优秀的品德、较强的能力、美好的形象。 (2)公关人员作为传播者也要培养自己良好的内在和外在魅力，改善 传播条件。 (3)要有选择地利用社会知名人士的影响和声誉开展公众传播、实现 最佳公关效果。 二、编制信息符号 人类进行信息传播要借助于一定的符号。它主要包括： 语言符号、文字符号、图画符号、形象符号、音像符 号、表情符号、动作符号等。一般信息传播都是一方制 作传递符号，另一方接受或还原符号，使人们之间产生 相互的动作，并从中共享其思想观念或理论的过程。 编制信息符号是指信息的发出者把所要传递的信息编制 成外界所能接受和理解的符号的过程。对同一事物，不 同的人会有不同的理解和看法。因此，一个组织向外部 发出信息时就应在编制信息符号的过程中，尽可能地理 解社会公众的心理，适应传播对象的要求，避免外界因 素的不利影响，使组织的信息传递达到“高保真”的状 态。 三、研究沟通对象 (1)对沟通对象的关注点和兴趣点进行深入分析，结合沟通的目标， 作为沟通内容选择、取舍和组合的重要依据。 (2)对沟通对象的认知规律进行深入分析，在此基础上设计出恰当的 表达方式。 (3)关注沟通对象的心理需求，注意拉近彼此之间的心理距离，克服 沟通中的情感障碍。沟通，不仅仅是信息传递的过程，同时也是一 个情感交流的过程。因此，要让沟通对象准确地理解表达的内容， 尤其是要让其接受你的观点，必须关注其心理上的反应。 四、营造传播背景 1.建立良好的信息条件 2.营造良好的传播氛围 3.要使传播具有感染力 4.准确地选用传播媒介 1.建立良好的信息条件 如何建立良好的信息条件呢？首先，按信息内容选择合 适的表现形式，利用不同形式的特点来表现不同的内 容。其次，扩大与公众的沟通范围。使传播者按受传者 的兴趣来传达信息，产生最大限度内的共同语言。最 后，要改进信息内容，针对传播者的特点，注意将信息 和受传者的实际利益结合起来，以满足受传者的兴趣， 激发其积极性。 2.营造良好的传播氛围 传播所存在的场合、气氛对于传播有着极其重要的作 用，有时甚至是决定作用。有效的传播之所以实现，一 定有这些因素的辅助，我们把传播所依存的时间、地 点、场合、气氛称为传播环境。它包括物质环境和社会 环境，还有特定的心理环境。在公关传播中，应当刻意 研究传播的人气和传播的时间、地点以及其他社会因 素，否则就会因小失大。 3.要使传播具有感染力 传播感染力就是传播信息对受传者的吸引力，这 种吸引力是很神奇的，它能使受传者和传播者达 到情感上的沟通和心灵上的交融。要想实现有效 传播，必须加强传播过程的感染力，使传播对象 在接受传播的过程中，能够通过巨大的感染力来 接受传播者的观点与劝说，从而在传播过程中以 最短的时间取得最大的传播效果。 4.准确地选用传播媒介 对于各种各样的传播媒介，公关工作人员在公关 活动中要充分了解各类传播媒介的特点，有针对 性地选择传播工具，使传播获得成效。在选择传 播媒介时，要注意考察各类传播媒介的覆盖域 （传播发挥影响的区域范围）、触及率（触及传 播信息的人数比率）、时效性（传播信息的速度 和有效性）、重复率（重复接受信息的次数）、 连续性（信息连续传播后所产生的影响和效 果）、权威性（媒介的影响力）、效益（传播带 来的经济效益）等项指标和因素。 五、精通传播技巧 1.人际传播技巧 2.组织传播技巧 3.大众传播技巧 4.公共关系传播技巧