保险市场营销学第三章保险购买者行为分析.pdfVIP

第三章 保险购买者行为分析 第三章 保险购买者行为分析 本章学习要点 本章学习要点  消费者购买的决策方法和过程  消费者购买的决策方法和过程  影响消费者购买行为的因素  影响消费者购买行为的因素  组织购买者的特征与决策类型  组织购买者的特征与决策类型  组织购买者的决策过程和关系  组织购买者的决策过程和关系  影响组织购买行为的因素  影响组织购买行为的因素  养老保险产品购买的特殊性  养老保险产品购买的特殊性 第一节 消费者行为分析 第一节 消费者行为分析 市场营销的核心是研究顾客需求，研究顾客的需求就需 市场营销的核心是研究顾客需求，研究顾客的需求就需 要了解顾客的购买动机和购买行为。一个动机会产生 要了解顾客的购买动机和购买行为。一个动机会产生 多种可能的行为，例如：一个人的邻居家中被盗，他 多种可能的行为，例如：一个人的邻居家中被盗，他 很担心自己家是否也会遇到同样的危险，所以针对这 很担心自己家是否也会遇到同样的危险，所以针对这 一风险他有很多选择： 一风险他有很多选择：  购买一个难以撬开的防盗门  购买一个难以撬开的防盗门  全家安装防护栏  全家安装防护栏  购买家庭财产保险  购买家庭财产保险  雇佣保镖  雇佣保镖  养一支恶犬看门  养一支恶犬看门  家中准备防护用具  家中准备防护用具  将贵重物品存入银行保险箱  将贵重物品存入银行保险箱  购买保险箱  购买保险箱 究竟这位顾客会选择哪种方式则值得研 究竟这位顾客会选择哪种方式则值得研 究，所以顾客的购买行为是我们必须要 究，所以顾客的购买行为是我们必须要 研究的问题。为了有针对性的根据消费 研究的问题。为了有针对性的根据消费 者行为设计较有吸引力的营销组合，我 者行为设计较有吸引力的营销组合，我 们需要研究消费者为什么买Why ？买什 们需要研究消费者为什么买Why ？买什 么What ？何时买When ？何处买Where ？ 么What ？何时买When ？何处买Where ？ 怎样买how ？谁去买Who ？人们常将这称 怎样买how ？谁去买Who ？人们常将这称 为：5W1H 。 为：5W1H 。 消费者购买行为是指人们在选择、购买和 消费者购买行为是指人们在选择、购买和 使用某些产品和服务以满足其需求和愿 使用某些产品和服务以满足其需求和愿 望时的所有行为。这些行为涉及心理过 望时的所有行为。这些行为涉及心理过 程和情感过程以及多种因素，较为复 程和情感过程以及多种因素，较为复 杂。 杂。 一、消费者决策方法 一、消费者决策方法 几个较为经典的理论： 几个较为经典的理论：  消费倾向理论：著名经济学家凯恩斯认为：消  消费倾向理论：著名经济学家凯恩斯认为：消 费倾向的规律是当收入增加时，消费会增加， 费倾向的规律是当收入增加时，消费会增加， 但小于储蓄的增加，并且发展趋势是越来越 但小于储蓄的增加，并且发展趋势是越来越 小。 小。  恩格尔定律：当收入增加时，食物支出占总支  恩格尔定律：当收入增加时，食物支出占总支 出比例趋于减少；房租与燃料费用比例变化不 出比例趋于减少；房租与燃料费用比例变化不 大；教育、卫生和娱乐费用比例迅速上升。其 大；教育、卫生和娱乐费用比例迅速上升。其 中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。 中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。  边际效用理论：边际效用是指每增加一个单位  边际效用理论：边际效用是指每增加一个单位 的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效 的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效 用。 用。 消费者购买决策的参与者有倡议者、影响者、决 消费者购买决策的参与者有倡议者、影响者、决 策者、购买者、使用者。 策者、购买者、使用者。 消费者常采取三