市场营销调研(第二版)教学配套课件胡介埙市场调研第1-2章.pdfVIP

市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第1章 绪论 本章讲授的知识目标  深入理解市场调研的定义及其三项功能；  理解企业营销信息系统的概念及其构成；  深入理解四类市场调研的特点和差异；  了解市场调研主要应用领域；  了解市场调研行业的构成状况；  了解市场调研所面临的道德挑战。 1.1 市场调研概述 1.1.1 市场调研的含义和功能  市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与 特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问 题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮 助管理决策者制订营销决策的活动。 市场调研活动的三种功能 描述功能：收集并陈述事实。 诊断功能：解释信息或活动。 预测功能：对未来情况的判断。 企业日益重视市场调研的原因 企业外部市场的变动越来越剧烈； 企业所勉励的竞争日益激化； 提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日 益凸显。 1.1.2 市场调研与管理决策  管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。  决策程序的每一步几乎都需要通过市场调研所提供的信 息来解决。  市场调研帮助管理决策提供涉及问题的辨认、问题的选 择和问题的解决所需要的信息。  管理决策的步骤与市场调研的作用之间的对应关系如下 图： 1.1.3 市场调研与企业营销信息系统  企业营销信息系统（Marketing Information System ，简称MIS ）是一 整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方 法。它是企业整个管理信息系统的一部分。  市场营销信息系统的构成  内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。  市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信 息资料的子系统。  信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。  市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究 系统。 对企业营销信息系统的要求 及时性 综合性 能进行复杂的分析 具有人机交互机制 1.2 市场调研的类型和应用 1.2.1 市场调研的类型  探测性研究：发现和明确问题所在与性质，以便为进一步研究提供 基础。  描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明。描述性调研典型地 使用横向调研的设计方法。  横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所 进行的一次性研究。  纵向调研是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到 的结果进行的研究。  因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系。  预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测。 1.2.2 市场调研方法的应用 成功地应用市场调研的领域和案例  市场需求和销售量的研究  对公司经营业务发展趋势的分析  产品研究  广告研究  公司责任研究  非营利组织营销活动的研究 1.3 市场调研行业 1.3.1 市场调研的提供者 企业内部的市场调研部  大公司内部往往有市场研究部，但平均规模 都是比较小的。大公司自己直接从事市场研 究的情形比较少，主要是实行外包。  这些部门的主要功能是调研项目的组织者和 协调者。 企业外部的调研服务提供者  大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公 司。它们能够提供市场调研的全程服务。服务内容包括 从问题的定义、调研方法的确定、问卷设计、抽样、数 据收集、数据分析和解释，直到报告的撰写和汇报。  辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动 方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。  定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体 要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。  现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。 1.3.2 市场调研结果的使用者 企业