市场营销学(第二版)教学配套课件李怀斌市场营销(第一版)第九章价格策略.pdfVIP

LOGO 第九章 价格策略 9.1 定价概述 9.2 定价方法 9.3 定价策略 Company Logo 学习目标 了解企业定价的六个主要目标； 掌握定价的过程及其影响因素； 掌握成本导向定价、需求导向定和竞争 导向定价； 重点掌握定价策略的类型及其内容。 Company Logo 9.1 定价概述 9.1.1 定价的目标和影响因素 1）企业的定价目标 企业可以通过制定适当的价格来追求 以下六个目标： （1）维持企业生存 （2）当期利润最大化。 （3）当期收入最大化。 （4）市场份额最大化。 （5）市场撇脂最大化。 （6）产品质量领先。 Company Logo 2）定价的影响因素定价的影响因素主要 有 成本函数 市场 需求竞争三大因素（如 图9-1所示） Company Logo 高价格（在此价格之上不可能有需求） 最高限价 需求 竞争者的价格 定价点 替代品的价格 成本 最低限价 低价格（在此价格之下不可能有利润） 图9-1 影响企业定价的“3C模式” Company Logo 9.1.2 定价的步骤 企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2 所示）： 1）选择定价目标 2）确定需求 3）估计成本 4）分析竞争者 5）选择定价方法 6）选定最终价格 Company Logo 选择 确定 估计 分析 选择 选定 定价目 需求 成本 竞争者 定价方 最终价 标 法 格 图9-2 定价的步骤 Company Logo 9.2 定价方法 9.2.1 成本导向定价 成本导向定价是以产品单位成本为基本依 据，再加上预期利润来确定价格的定价方 法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 Company Logo 1）总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种 产品而发生的耗费均计入成本的范围， 计算单位产品的变动成本，合理分摊相 应的固定成本，再按一定的目标利润率 来决定价格。其计算公式为：单位产品 价格＝单位产品总成本×（1＋目标利 润率）。