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国家形象研究文献述评及营销视角分析 　　摘要：本文运用内容分析法，从中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库中，选取了国内近十余年来发表的国家形象研究文献305篇，对这些样本文献的发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法进行了分析和梳理，并着重突出营销学视角，发现国家形象正成为多学科关注的热点，相关研究成果也日渐细化和丰富，但是研究的学科视角、内容和方法还有一定的偏重和局限，有待后续研究的补充和拓展。 　　关键词：国家形象；内容分析法；营销视角 　　中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）02-0120-04 　　一、问题的提出 　　国家形象是国家的无形资产和国家软实力的组成部分，关乎一国的国际地位和国际影响力，是其参与国际交往、谋求国家健康持续发展的重要影响因素。在国外，国家形象作为国家营销的一个重要方面早就受到重视。20世纪60年代，有关原产国效应（country-of-origin effects）研究就证实，国家形象直接影响消费者行为及企业市场营销绩效。一个消费者选择某国产品，可能仅仅因为该产品来自某国。[1]20世纪90年代，系统的研究成果出现，1990年，迈克尔?波特出版了《国家竞争优势》，认为“城市、国家和区域集团在竞争力提升中的角色与作用”是战略管理的一个重点研究方向和主题；[2] 2003年，菲利普?科特勒的《国家营销》问世，提出“国家可以像企业那样来经营，可以运用战略营销管理的理论指导国家创造经济财富”。 [3]2006年，“地点，包括城市、州、地区和国家”被纳入他的新版教科书《营销管理》中，成为和产品、服务并列的现代营销内容之一。[4][JP] 　　[JP+1]在国内，“国家形象”研究首先源起于国际关系领域和传媒领域学者的学术敏感，然后进入中国政治家的思维，随后又推动了学界相关的专题研究。[5]目前，国家形象的研究已成为多学科共同关注的领域，涉及政治学、外交学、传播学（包括国际传播理论）、公共关系学、广告学等学科，研究的内容包括中国国家形象的传播现状与对策、对外传播与国家形象、从公共关系和品牌营销的角度研究国家形象的建构方式等方面 [6]。随着国内研究的视角和内容的细化和丰富，也取得了丰硕的研究成果。但是，这些研究集中于国际关系和新闻传播；研究成果多散见于现有文献的个别片段中，对其进行系统全面梳理的综述性文献还很少；尤其是在营销领域，国家形象研究大都集中在国家形象对消费者行为的影响和品牌营销理论如何应用于国家层面等方面，无论发文数量还是研究的角度都非常有限。[JP] 　　正是根据上述现状和问题，本文采用内容分析法，对我国近十余年来发表的三百余篇国家形象研究文献，从文献发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法等方面进行实证分析和梳理，以求从总体上把握当前我国国家形象研究的概貌和发展态势，并在此基础上，对营销视角展开的国家形象研究进行分析和总结。[JP] 　　二、研究方法与设计 　　.（一）文献来源与研究方法 　　本文的分析文献来源于中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库。通过设置关键词“国家形象”、“国家营销”、“国家品牌”和“中国形象”，分别在时间段2001―2011年进行搜索和筛选，得到此期间关于国家形象研究的学术论文所得样本已删除书评、会议简报、新闻等非学术论文以及其他不是以国家形象为核心研究主题的论文。 　　。 　　本文采用内容分析法， 　　内容分析法是一种在社会科学研究领域应用比较广泛的质化研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征[6]。 　　[ZW）]对上述国家形象研究的相关文献样本，进行客观、系统和定量的描述，并根据这些样本文献中显而易见的内容表述，探索潜藏的深层次的信息和结论。 　　.（二）内容分析类目与单元 　　为了充分反映中国国家形象研究在最近十一年的发展动向，本研究的分析类目确定为文献发表时间、来源期刊、研究内容和研究方法。 　　其中，文献发表时间分析不同年份文献发表数量的变化。来源期刊则着眼于研究样本的期刊分布情况，探析国家形象研究的学科特点。通过与相关专家的访谈，确定研究内容类目进一步细分为国家形象基本概念、国家形象构筑、国家形象解析和其他四个子类目。关于研究方法，本文按照学术界常用的分类标准，结合国家形象研究的特点，将研究分成理论探索、定性分析和实证研究三大类。 　　本研究的关键信息可能分布在来源文献的全文中，因此选择一个样本文献的所有内容作为一个分析单元。 　　.（三）结果信度分析 　　首先确定编码规则，并依据该规则反复阅读样本论文的题目、摘要、关键词乃至全文，分别进行评价和编码。为了检验主评判员（作者）评判结