王老吉广告策略失误及对策研究.docVIP

王老吉广告策略失误及对策研究 　　一、王老吉品牌宣传的背景 　　王老吉创制于道光年间，有“药茶王”之称。2002年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，虽然销量稳定，但一直不温不火地固守着一方区域市场。 　　2002年，加多宝将王老吉定位为预防上火的天然草本植物饮料，围绕这一功能卖点，开始大笔的广告投入，公开数据显示，2003年，王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年王老吉以4.2亿元成为标王。王老吉的销售业绩也逐年攀升，从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，王老吉不仅迅速打开市场，还在消费者心中打下了“王老吉等于防治上火”的牢固关系的烙印。2009年2月，王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴，并希望通过亚运会这一国际性传播平台，突破品牌功能宣传的瓶颈，展开品牌升级计划。王老吉确定了“亚运有我、精彩之吉”的亚运营销主题，并开展了“唱响亚运，先声夺金”亚运歌手选拔赛、“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集等营销活动。而王老吉在两年的亚运宣传中，只是增加了品牌的曝光度，新的品牌理念未能引起消费者共鸣，消费者认同的依然是“怕上火，喝王老吉”的诉求。2009年红罐王老吉的年销售量首次出现下滑，2010年颓势依旧并还出现了商标处境尴尬的问题，从而也折射出王老吉广告战略的失误。 　　二、王老吉广告策略失误的表现 　　1.广告口号的变化缺乏传承性 2.未能借产品名气打造企业品牌 3.借用事件未能达到双赢 　　1.持续宣传独特的销售卖点 2.广告要为塑造企业的品牌形象服务 3.把握事件运用的技巧