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品牌塑造研究 　　引言 　　品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是市场竞争的核心内容，也是企业产品价值的聚合。随着科技的不断进步，产品和服务同质化越来越高，同一个产品、同一种服务在市场上很多企业或商家都可以让消费者得到满意，此时，品牌诉求必然会成为最新的竞争焦点。随着经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。 　　一、品牌及品牌塑造概述 　　（一）品牌的定义 　　1.品牌的起源 2.品牌的作用 　　（一）品牌塑造的动因分析 　　从我国市场发展的大环境来看，企业品牌塑造大多是出于适应消费环境、提高品牌形象以及提升企业经营战略的需要。企业总是处于动态的发展过程中，市场升级、目标消费群体定位等都必然会引发品牌诉求，以使消费者对该品牌产生归属感。但是需要注意的是，品牌决不能为变而变，变化的背后更要有一套详尽的经营策略来支撑，否则就会像无头苍蝇一样乱飞乱撞，没有针对性和聚焦点，不仅不能塑造品牌价值，更有可能会影响企业形象。 　　（二）品牌塑造的阻力分析 　　目前，许多企业在品牌塑造过程中都会阻力重重，究其原因：其一，企业没有树立正确的品牌理念。企业在品牌塑造过程中对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体；其二，品牌运营管理能力弱。当前许多企业过分迷信广告，从而忽视了企业用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展；其三，没有建立科学的品牌体系。一些企业在品牌塑造过程中，往往极容易忽视市场调查和理论指导的作用，在产品发展目标、品牌文化、产品内容定位不清的情况下就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费。据有关数据调查显示，我国80%以上的企业在提高品牌竞争力的时候，第一选择是降价，而对比国外品牌，其100％是提高产品质量；其四，缺乏品牌保护意识。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15％的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。由此可见，我国企业的品牌塑造之路依然任重而道远。 　　三、屈臣氏品牌塑造 　　（一）屈臣氏企业的基本情况介绍 　　屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健和美容品牌，其始创于1828年，业务范围遍布国内100多个城市，拥有超过700家分店及11000多名员工，并拥有超过一千万会员，商品涵盖美容产品、化妆品、食品、饮品、保健产品、电子产品以及机场零售业务等。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在，从而享受更丰盛的人生。现如今，屈臣氏已经发展成为了亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。 　　（二）屈臣氏品牌塑造的动因分析 　　首先，消费环境。随着我国经济的不断发展，人们的生活水平开始逐步提高，尤其是城市居民在消费过程中更倾向于“认品牌”，而这部分居民大多对价格并不敏感，但对价值及便利性要求较高。而屈臣氏正是抓住了这群消费者的消费心理，以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提，或借势寄生于大型卖场超市，或深入商务中心和商业社区，集中锁定这部分消费人群，从而帮助屈臣氏更好的树立品牌形象；其次，品牌形象。根据上述消费环境可以推算出该环境的消费人群对产品及服务的质量敏感度要远远高于价格，而且这部分人群购物更倾向于“一站式购物”模式，尤其是对于美容护肤产品来说，更倾向于选择能够有品质保证以及系统化服务的商家，屈臣氏正是看到了这部分人群的诉求，将自身定位为“美容产品零售”，且以“屈臣氏”品牌保证店内所有产品全部为“正品货”，从而吸引了一大批对品牌和质量极为看重的消费人群；再次，企业经营战略。一般美容护肤行业最热卖的消费群体年龄都介于18-38岁之间，且这部分人群消费能力中等偏下，而屈臣氏正迎合了市场需求，选择以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌进行连锁经营，尤其是自主品牌更是将价格定位比较低。 　　（三）屈臣氏品牌塑造的具体做法和流程 　　1.准确进行品牌定位 2.企业品牌与产品品牌并行 3.以服务带动品牌 4.以营销创新来赋予品牌新内涵 　　（一）经济价值分析 　　品牌的经济价值起源于其在市场上的著名度跟美誉度，随着屈臣氏在国内市场不断发展，截止2012年已经实现了千店计划，并计划在未来五年间再开2000家实体店，以增强屈臣氏品牌的辐射范围。而且，屈臣氏现在主要将精力投入到自有品牌的推广上。据了解，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销