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大城市近郊农村市场零售业态选择 摘要：本文从生产二元化决定流通业态的二元化，消费变迁对二元化零售业的需求和原有零售业现代化及农产品品牌化经营，工商企业开拓农村市场等方面阐述了二元化的必然性及现实意义，最后探索了政府、工商企业在农村零售业态转变中应起的作用及二元化现代农村零售业态的建立途径。 关键词：大城市近郊；农村市场；零售业态；选择 我国大城市近郊农村市场是一块潜力巨大的商业要地，但是目前无论是工商企业还是政府对如何开拓农村消费市场，启动内需仍然处于探索中，实践成效差，笔者认为，当前大城市近郊农村消费市场的启动依赖于零售业态的创新，即走连锁便利店与专卖店二业并举的多种零售业态共同发展的道路，才能适应农村生产力状况和满足农民的消费需求，在农村产业中启动农村消费市场。 当前大城市近郊农村市场特点及存在的问题 大城市近郊农村市场地处城市与远城乡村的交结处，从原以农村为主的市郊地带较快演变为兼有城乡特色的特殊空间， 其基本特征如下： 一是复杂的交叉处。城市居民与农村村居民混聚交织在一起，城镇、乡村风貌并寸交叉是一大外观特征。 二是高度的聚集性，与一般农村相比，大城市近郊农村人口、劳力、资金、生产、流通都比较集中，反映着紧密依托于城市而呈现出的生产力机构多层次和经济成分多样化。 三是繁荣的商业性。由于沟通着城乡两个市场，需求旺盛，近城的地理位置同时也带来了较为便利的交通条件，加之城市工业的辐射，因而乡镇企业产品和农副产品的生产和交换快，成本低，形成较高的商品率，商品经济较为发达。 四是明显的先导性。大城市近郊农村地处城市中心辐射力强的强辐射地区。城市先进的技术、设备、文化、生活方式等一切新东西首先为近邻农村所获得，使得该处农民在技术、文化、经营管理、生活消费、娱乐活动方面均优于一般农村，从而成为农村工业化、商品化、城市化的先导。 五是动态的过渡性。近邻农村受到城市和乡村双向发展的深刻影响，不断发生着复杂而动态的过渡性变化，由原来以农业为主，农民为主，逐步发展成为兼有城乡经济结构，城乡建设设施，城乡生活方式并存共荣的格局，最终演变成为新兴的城镇。［1］。 六是复杂的区域性。我国大城市近郊农村市场的农民收入及消费从总体上看呈现出从东部沿海——中部——西部的阶梯状分布，形成农民需求多层次，农村市场多元化特点。在三个区域内部，也存在着经济发达部分与较发达部分、欠发达部分的对比，因而表现出复杂的区域性。 尽管如此，大城市近郊农村市场也存在着农村市场的一般问题，表现在： 流通体制不健全。目前，我国农村流通体系总体上仍然停留在短缺经济、自给经济的传统模式上，跟不上市场经济发展的需要，妨碍了农村市场的扩展。一是流通组织设置分散，实力单薄，素质不高。传统的国有商业企业一统天下的局面不再存在，个体商业已经成为农村商品流通体系最重要的组成部分，但是，这些个体商业经营分散，实力不大，素质不高，因而难以促进农村物流商流的“大进大出”，不能满足农民对现代生产、生活商品的需求，担当不了开拓农村市场主力军的使命。二是缺乏规范的流通规则和有力的执行机构，流通秩序混乱，农民正当消费权益得不到保护。由于农村市场流通体系的主要组成部分是个体商业，在流通规则和执行机构缺位的情况下，其竞争行为不可能规范。于是，假化肥、假种子、假农药屡禁不止劣货次品充斥市场，坑农害农的现象愈演愈烈，直接影响了农民的消费意愿。 农村市场流通基础设施建设滞后，导致流通效率低下、成本高，难以构筑现代商品和劳务到达农村市场的流通走廊。尽管近郊农村靠近大城市，基础设施建设受城市的辐射影响，比一般农村市场要好一些。但是，长期以来对农业的基础建设投入的逐年递减和对农村市场的忽视以及大城市近郊农村区域性的特点，导致农村水电建设跟不上，农村水电价格远高于城市，使得农民即使买的起耐用家电也用不起，抑制了农民的消费需求。 农村市场营销网络不健全，营销观念落后，营销水平低下。由于农村居民居住相对城市而言较为分散，建立营销网络成本高，难度大，许多生产企业不愿用过高的成本去营建农村市场营销网络.另一方面，作为传统商业主渠道的供销社，由于体制上不能适应市场经济的发展，加上历史负担沉重，目前正处于不断萎缩状态。占农村商业主体的还是大量个体经营者，规模小，经营能力有限，通常经营的是一些基础产品，不具备经营耐用消费品的能力。在营销观念上，仍然滞留于“能生产什么，就卖什么”的认识，与生产观念同属以产定销阶段，势必形成所谓“高压推销”和“强力推销”，忽视农民的实际消费需求，造成供求脱节。从营销方式看。手段比较单一，主要是个体零售者及不成气候的人员推销和有意无意的广告宣传，收到的效果极不明显。 零售业态二元化是农村市场经济发展的内在要求。 1、生产的二元化要求二元化流通结构相适应。 （1）生产与流通的辨证关系决定生产一般是决定交换的