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The Society for Economic Studies The University of Kitakyushu Working Paper Series No. 2011-11 (accepted in March 29, 2012) e 口コミの経済学 朱 乙文 e 口コミの経済学 朱 乙文* 概要 本稿では、経験財の取引において、情報的性向（e 口コミ情報に対する態度）によっ て異なる二つのタイプの買い手が存在する場合におけるもっとも単純化されたモデル を用いて、e 口コミの情報システムとしての有効性について分析を行った。具体的に、 ここでは、独占的売り手がe 口コミの評価を戦略的に操作することができない場合と操 作することができる場合について議論を行い、買い手と売り手のそれぞれにとって、情 報システムとしてのe 口コミが有効なものとなる市場（情報）環境が存在し得ること、 さらに市場にとっても、情報システムとしての口コミが有効なものとなる市場（情報） 環境が存在し得ることなどを示した。 Keyword: e 口コミ、情報的性向、戦略的操作 １．はじめに 近年、情報通信技術の発展ややインターネットの急速な普及によって、経済の情報環境 は大きく変貌している。特に、情報の伝達に関わる費用が著しく低下し、情報伝播のスピ ードも格段に速くなっている。それに従い、インターネット上では、「@cosme」や「価格.com」 などの口コミサイト1 をはじめとして、ウェブログ、SNS （social networking service）な * 北九州市立大学経済学部 1 ど多くの情報交換の場が設けられているし、実際に、商品を購買する際にインターネット 上でのそのような場で獲得した情報を利用する消費者も多くなっている2。以下では、口コ ミ（Word of Mouth, WOM）という言葉をより広い意味で用いて、前述したインターネッ ト上の場で行われる情報交換をe 口コミと呼ぶことにする。 しかしながら、近年、e 口コミの特性の一つとしての匿名性から、交換される情報の信頼 性もしくは操作可能性が大きな問題となっている3。この問題は、経済取引においては、著 しく市場メカニズムの機能を低下させ、資源配分の非効率性に繋がるものとなる。本稿で は、経験財(experience goods)を購買する際に、インターネット上での口コミサイトから財 の品質についての口コミ評価（情報）を用いる買い手が存在する場合を取り上げ、e 口コミ の情報システムとしての有効性について議論を行う。 典型的な情報伝達においては、情報の送り手が受け手に情報を伝達し、その伝達過程の 中で情報の信頼性は試される。シグナリング（signaling）に関する議論においては、情報 の直接的な伝達が不可能な状況において、情報の送り手は費用のかかるシグナルを受け手 4 に送り、情報伝達を行おうとする場合における情報伝達の有効性について分析している。 これに対して、同様な状況において、情報の送り手は費用のかからないメッセージを受け 手に送り、情報伝達を行おうとするチープ・トーク（cheap talk）に関する議論も行われて 5 いる 。 伝統的な口コミは、基本的には家族や友人・知人という一定範囲内の対人関係の中で交 わされるものであるので、主に、ノイジーなシグナリングやチープ・トークと同様な状況 6。これに対して、e 口コミにおいては、多くの場合、受け手にと として捕えることができる っては、情報の送り手の特性について