国际市场营销第三章国际市场营销调研.pptVIP

引导案例 第三章 国际市场营销调研 本章主要内容： 国际市场营销调研概述 国际营销调研的程序与方法 国际市场营销调研信息系统 国际营销训练营 一、国际市场营销调研概述 本节主要内容： 国际市场营销调研的概念 国际市场营销调研的主要内容 （一）国际市场营销调研的概念 （1）概念 所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识市场环境,评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据的活动。 （一）国际市场营销调研的概念 （2）对概念的理解 ①国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率；同时，作为营销管理的辅助工具，全球营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在，必须针对所需解决的营销管理问题的需要去设计和实施。 ②国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动，它综合运用了经济学、管理耸、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识，采用现代科技手段，对市场状况进于研究和分析。 ③国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，调查是手段，为研究提供资料和依据；研究是调查的延伸和提炼。两者互为表里，缺一不可。 （一）国际市场营销调研的概念 （3）国际市场营销调研的作用 ①有助于企业发现全球营销机会，开拓潜在的国际市场； ②为企业进行营销组合决策时提供依据； ③国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案； ④国际市场营销调研为预测国际市场未来发展变化提供科学依据。 （二）国际市场营销调研的主要内容 （1）市场需求容量（The Market Needs）及消费者调研 ①市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 ②对消费者的调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征，如人口规模、分布、密度、年龄结构、性别结构、职业结构、教育程度等；消费者购买力水平，如可支配收入、消费水平、消费结构等；消费者的购买行为，包括购买动机、类型、过程、时机、方式等。 （二）国际市场营销调研的主要内容 （2）可控因素（The Controllable Factor）调研 ①产品调研。包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。 ②价格调研。它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。 ③销售渠道调研。它包括企业现有产品分销渠道状况，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。 ④促销方式调研。主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。 （二）国际市场营销调研的主要内容 （3）不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 ①政治环境调研。包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 ②经济发展状况调研。主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。 ③社会文化因素调研。调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、民族构成、宗教信仰、风俗习惯、社会道德与审美意识等方面的调研。 ④技术发展状况与趋势调研。主要是了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会同类产品生产企业的技术水平的提高情况。 ⑤竞争对手调研。在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。 二、国际营销调研的程序与方法 本节主要内容： 国际市场营销调研的程序 国际市场营销调研的基本方法 （一）国际市场营销调研的程序 调研准备阶段 调研问题的提出 初步情况分析 制定调研方案 调研准备阶段 （1）调研问题的提出 ①明确营销调研问题是国际营销调研的第一步。营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。 ②主要涉及到，如何找到国际买家？什么产品、什么时候最容易赢得国外订单？目前国际消费市场上什么商品走俏？本公司的产品在国际市场上的销路行情？本公司所在的行业在国际市场上有哪些适销对路的新