四川电信-小灵通-品牌建设的研究.pdfVIP

四川电信“小灵通”品牌建设研究 彭敏 (四川省电信有限公司市场部) 摘要：品牌竞争历来是市场竞争的有效手段。小灵通作为既不同于传统固定电话又不同于移动电话的一项面 向个人的新型通讯产品，其品牌建设更为重要。本文从四川电信小灵通的品牌核心、品牌定位、品牌传播与效 果等方面进行分析，提出小灵通应建立自己富有特色、个性鲜明的品牌形象，并且在其生命周期的不同阶段应 有不同的品牌主张，以促进销售、延长产品生命周期。 关键词：小灵通，品牌．研究 在电信市场竞争日趋激烈、产品同质化特征 电信传统固定电话由于以前长期垄断造成的“过 较为明显的竞争环境中，用户的忠诚度受到严峻 时、迂腐、霸气”的品牌缺点，同时正面描述其自身 挑战，品牌已成为影响用户选择的首要因素之一。 技术存在一定不足，在网络覆盖上也不比GSM和 而“小灵通”作为一种新出现的面向个人的电信业 CDMA更具有优势的特点，让客户接受其适当的 务，其品牌的塑造和展现将直接影响其市场表现。 品牌定位与品牌特质，这给电信运营商提出了一 品牌，是关乎客户的所有体验和客户对运营 个较大的课题。本文试对四川电信“小灵通”的品 商所提供产品和服务的感受。应当看到，一个好 牌建设之路进行简要的探讨。 的品牌如同给企业的市场活动添加一支润滑剂， 一、四川电信“小灵通”的品牌建设基础 使其营销传播更加有力，而一个糟糕的品牌也会 让所有的市场活动事倍功半。“小灵通”作为一个 作为一种通信产品，“小灵通”与其他行业的 市场新进入者，如何既继承中国电信传统固定电 产品一样，也存在着整体产品的概念，同样有核心 话“质量可靠、值得信赖”的品牌优点，又摒弃中国 产品、形式产品和附加产品。 通信产品整体概念示意图 ·171· 通过上图我们看到，要打造“小灵通”业务品 应当看到，作为电信公司参与通信市场份额 牌，不能为品牌而品牌，而必须建立在“小灵通”这 竞争的一个有效手段，“小灵通”是电信企业新的 一具有鲜明个性的产品核心层的基础上，必须首 业务增跃点之一；作为现有市话业务的有效延伸 先对小灵通的使用价值进行透彻的研究，找准其 和补充，“小灵通”可以为有线能力暂不能达到地 产品定位与特点，才能推进其品牌的建设。 区的用户提供通信服务；“小灵通”还可以为将来 1．分析四川电信“小灵通”核心产品特点，是 电信进入移动市场领域储备用户资源，并积累宝 研究小灵通品牌建设的前提 贵的移动业务发展经验。总之，“小灵通”业务是 前面我们已分析到，要开展小灵通的品牌建 固定电话网的延伸和补充，其作为现阶段电信固 设，不能脱离“小灵通”这一产品的基本使用价值 话业务“副业”的地位是不言而喻的，这些特点，决 (即产品核心层)。因此对小灵通产品核心层的分 定了小灵通的整体品牌主张不可能象中国电信固 析，成为研究小灵通品牌建设的基本前提。 定电话那样以历史悠久和厚重感取胜，这是小灵 那么，小灵通的核心产品特点有哪些呢?通 通品牌建设的基本前提之一。 过各方资料的收集和实际试验可以得知，小灵通 2．研究四川电信“小灵通”产品发展周期，是 是一种个人无线接入系统，它采用微蜂窝技术，将 开展小灵通品牌建设的基础 用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地 每个产品都有其生命周期。在生命周期的不