基于市场感知质量的品牌体验营销的研究.pdfVIP

2004年6月 北京科技大学学报(社会科学版) Ju也2004 and Jouma!ofUniversityofScience 第20卷增刊 TechnologyBeijing VoL20Sup (SocialSciencesEdition) 基于市场感知质量的品牌体验营销研究 刘明珠 (北京科技大学管理学院，北京100083) [摘要)人类进入21世纪，消费者不仅重视物品和服务，更渴望获得体验的满足，力图满足消费者体验所需要的 体验营销应运而生，企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，制定相应当体验营销策略，并通过多种方式向消费 者提供体验，只有尽快把体验这一新的营销理念付诸实践，企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争． [关键词)市场感知质量；品牌；体验营销；营销策略 (中图分类号)F713．50(文献标识码]A (文章编号)1008—2689(2004)06—0155—04 当前，市场竞争日趋激烈，产品的同质化越来越 密西根大学“国家品质研究中心”的研究人员花 严重，大量产品都处于买方市场，价格战硝烟不断，虽 了5年时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消 然顾客对价格仍然较为敏感，但低价格对企业来说并 费者满意一个品牌的原因是品质，而消费者的满意将 不是长久之计。怎样才能摆脱这种简单的价格竞争， 对产品的销售有直接到帮助。 已经成为全球企业界和管理界共同关注的话题。品 牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服 二、品牌、体验及品牌体验 务功能之间的竞争，品牌体验将成为消费者选择、识 别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体 AMA对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、 验的品牌将赢得竞争优势。本文基于对市场感知质 标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借 量的研究来阐明企业如何进行品牌体验营销。 以辨认某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品或服务区分开来。关于品牌的 一、市场感知质量概念 定义还有许多研究，总结起来可以分为两大类：企业 角度和消费者角度。 市场感知质量是消费者对品牌质量的认知并相 从企业角度看，品牌被当作一种资产和可以建立 对于竞争对手的质量感知。产品质量是指产品或服 资产的营销工具，如品牌对企业财务而言的财务价值 务本身所具有的功能或属性，更多是企业本身对产品 是可以买卖和交换；同时品牌是一种营销工具，它表 的认知。而市场感知质量是指消费者对产品或服务 明企业的形象、产品质量和档次等属性、企业或产品 的认知，是从市场、从消费者的角度来看待产品或服 的定位，品牌也可以帮助消费者进行有效的品牌识 务。市场感知质量是消费者选择品牌的关键因素。 别。 Profit ofMar． 从消费者角度看。品牌的价值和精髓代表着某种 国外一项利用PIMS(theImpact ket 价值观，品牌是文化的象征，品牌有自己的个性、形 Strategy)数据库的资料所作的市场营销研究，分 析了3000多家企业的100项因素。研究发现：具有象、风格，总体来看，品牌是消费者心理在产品上投射 很高盈利能