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管窥广告语选择的心理动态顺应模式 口罗 忠 摘 要：社会发展使广告深入社会的各个角落。研究广告信息最重要的载体——广告语，是有效制作和解读广告的关 键所在。任何广告主为实现其广告意图，都会在选择广告语时有意无意地顺应广告受众的心理需求。根据维索尔伦的语言 顺应论，广告语具有变异性、商讨性和顺应性，因此，广告语的使用过程实际上是一个动态的语言选择过程。广告主选择 广告语时顺应受众心理有一定的模式。 关键词：顺应论 广告语 心理世界 顺应模式 广告是商品经济的产物 ，自从有了商品的生产和交 应该顺利、准确地被受众接收和理解；反之，就会导致交 换，就有了广告。随着商品经济的迅速发展，市场竞争 日 际的失败，广告意图就不能实现。基于维索尔伦的语言顺 益升级，广告这种向受众传递商品信息的有效手段也迅猛 应论，广告语的顺应理应遵循一定的模式。 发展。广告语作为广告的灵魂，不仅是语言构筑意义的形 一 、 广告语的内涵 式，其使用过程实际上就是一个语言选择的过程。为实现 “广告语言”是指 “特定的行为主体利用一定的媒 广告意图，广告主都会在选择广告语时有意无意地顺应广 体向受众传递确定的信息所使用的各种语言的和非语言的 告受众的心理需求。选择的广告语必须适当，传递的信息 形式。其中既包括语言文字等纯语言形式，也包括诸如音 those women in the Vi11age． 参考文献： 9．Be quiet， woman1 [1】北京大学中文系现代汉语教研室．现代汉语 M【]．北京：商务印书 10．Therewasa young womanwho cried． 馆 ，2002． 2【】姜 自霞．留学生使用 “女人”的偏误倾向和原因分析[J】．云南师 注释： 范大学学报 (对外汉语教学与研究版)，2005， (4)． ①取 “n矗 r6n女性的成年人”义项。 [3]王还．汉英双解词典 M【】．北京：北京语言文化大学出版社，1997． ②在这里指母语为英语的汉语学习者，下文同。 [4】王庆淑．中国传统习俗中的性别歧视 [M]．北京：北京大学出版 ③美国哥伦比亚大学暑期项 目开始时就进行了分班考试，共有一到 社 ，1995． 四4个年级，这18名被试都是三年级的学生，水平相当于中高 [5】许慎．说文解字 [M]．北京：中华书局，1963． 级 。 [66]叶蜚声，徐通锵．语言学纲要 M【]．北京：北京大学出版社， ④取 “guniang未婚的女子”义项。 l997． ⑤取 “p6niang方泛指已婚 的女子”义项 。 7【】中国社会科学院语言研究所词典编辑室．现代汉语词典 M【】．北 ⑥为了保证科学性，我们请曾获2005年 “汉语桥”第三名的美国学 京：商务印书馆，2002． 生来做汉译英的工作。 [8]Sa1lyWehmeier．牛津高阶英汉双解词典 [Z】．北京：商务印书 ⑦ ·表示有偏误的句子，下文同。 馆、牛津大学出版社 (中国)有限公司，2004． ⑧虽然不是原始数据 ( 姑“娘”)，但是 “女士” “女子”也可以 接受。 (冯丽娟 北京师范大学汉语文化学院 100875) 2014．04 语饴 言’吕应压用用研何艽究． 乐、图像、色彩等非语言形式”。[]() 态顺应过程中。根据语言顺应论，语言使用要 “广告语”是 “广告语言”的下位概念，是广告语言 者和话语解释者以及物理世界、社交世界和心理世界三个方 中的纯语言资源，二者具有层次上的差异性。正