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手机广告的传播特征及传播模式探讨 The Communication Features and Patterns of Mobile Phone Advertising 肖 慧 Xiao Hui 【内容摘要】论文在介绍了手机广告的概念之后，对手机广告的传播特征以及手机广告的传播模式进 行了探讨分析，认为手机广告的传播特征有个性化和私人化、及时性、可靠性、双向性、可测量性。 文章从手机广告制作、发布主体来进行分类，根据主体的不同特点将手机广告的传播模式分为四类： 以企业为主体的手机广告传播模式、以网络内容提供商为主体的手机广告传播模式、以移动通信运营 商为主体的手机广告传播模式、以专业广告制作、代理商为主体的手机广告传播模式。由于手机媒体 的交互性，文章还探讨了作为互动回路的手机广告传播模式。 【关键词】手机广告 传播特征 传播模式 Abstract: After introducing the concept of the mobile phone advertising, this paper discusses and analyzes the mobile phone advertising communication features and communication patterns. The author figures out the communication features of the mobile phone advertising are individuality, promptness, reliability, bidirectional and measurability. On the basis of the different features of the subjects ,this paper divides the communication patterns of the mobile phone advertising into four varieties: the communication pattern taking the enterprises as the subject of the mobile phone advertising, the communication pattern taking the internet content supplier as the subject of the mobile phone advertising, the communication pattern taking the Mobile operators as the subject of the mobile phone advertising, the communication pattern taking the special advertising manufacture and agent as the subject of the mobile phone advertising. Because of the interaction of the mobile phone media, the author also studies the mobile phone communication pattern as circulation return n in the paper. Key words: mobile phone advertising, communication features, communication patterns 作为一种新的广告形式，手机广告近年来被许多研究机构和企业看好。根据美国市场调查数据统 计公司的数据，2007 年，全球手机广告市场规模为27 亿美元，2008 年预计为45.9 亿美元。到2012 年，这个市场规模将达到191.5 亿美元①。在未来几年内，手机广告业将会成为下一个数字传媒平台。 手机广告具有很强的广告市场占有潜力，这种广告形式具备广告客户所需的很多项优势，本文将从传 播特征和传播模式两方面来探讨手机广告的特点。 一、手机广告的概念 较早期的手机广告多以短信的形式出现，因而在早起的大多数研究论文中手机广告也叫做短信广 告