第5-6章信息与目标市场20100918.pptVIP

淮阴工学院 王慧 第五章 市场营销调查和信息系统 学习目标:通过本章学习，能掌握市场营 销信息系统的含义及构成，掌握市场营销调研的涵义、内容、步骤和方法。 教学重点：市场营销信息系统、市场调研。 教学难点：市场调研的步骤和方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息的重要性 公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求 营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息. 二、什么是营销信息系统 (MIS)? 能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息. 第二节 市场调查 收集原始数据 1.市场调查程序 第二节 问卷设计与态度测量方法 问卷设计 1）问题类型 (1) 自由回答题 (2) 两项选择题 (3) 多项选择题 例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这 种产品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一个孩子的年轻妈妈 ○ 中年职业妇女 ○ 退休妇女 ○ （特点： 被调查者只能作一项选择） 例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？ 价格 ○ 式样 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特点：可同时 选择几项） 2）决定问题的次序 易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面 问题排列的逻辑性 相关问题的组合 3）态度测量方法 1．评比量度 例：您喜欢XX牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5 2．语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述： 3．耐克第量度 例：对花的态度给出7个陈述 （如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物） 应答者 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2 7