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品牌拉伸效应- 标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响* o 钟 科 王海忠 摘 要 本 文提 出的 “品牌拉 伸 效 应 ”是指 ，长条 形 全面革 新，包括 品牌 的样 子 ……和 品牌如 何与消费者建 的品牌标识形状 (相对于正方形)会使 消费者认 为产品 立联系。”品牌管理者 已经意识到品牌标识对 消 费者感 能够使 用的 时间更长 ， 即品牌标 识 形状 的长宽比能够拉 知的重 要影 响力 ，并希望 通过 影响消费者的视觉加工增 长 消费者 对产品时间属 性 (如 电池的使 用时 间)的评估。 进顾 客对 品牌 的记 忆 、理 解 和联 想 。然 而 ，对 于 “品牌 文章在四个 实验 中发现 ，看到长条形标识 的消费者认 为 标识 对 消费者 认知有何具体而 明确 的影响”这一重要 问 空气清 新剂 的香 氛持 续 时间更长、 电动 自行车 的续航 及 题 ，营销实践者往往依据经验和管理直觉进 行 回答，而 充电时间更 久、葡萄酒或 葡萄汁的品牌 历史更远 、视 频 研究者也较少对 此展 开实证研 究 。_3品牌 标识 作为视觉 网站 的平 均视 频 时 长更长 ；而收益 时 间和成 本 时间的不 符号包含名称文字 、图形 、颜色 、形状等视觉知觉特征。 同起 到了调节作用 ：长条形标 识对 收益 时间的评 价有利， 认知 心理 学 的研 究表 明，形状 和颜色是 图形最基 本 的视 而正方形标识则有助于获得好 的成本 时间评价 ；时间属 知觉特征 ，r4那么 品牌标识 的基本 图形特征 (例如形状 性评 估 中介了标 识 形状 对品牌评 价 的影 响，但 这一 中介 或颜 色 )是 否会 影响消费者 的品牌 联 想和评 价 呢?在 品 作用受到产品品类 的调节，只有在 时间属性重要 的品类 牌管 理实践 中，与标 识 形状有关 的管理 问题 凸显于 两个 中，标识 形状 才会 经 由时 间属 性评 估 影响品牌 评价 。本 方面 ：第 一 ，如何管理 标 识形 状 的象征价值 ；第二 ，如 文 对企业进 行品牌标 识设计 和多形状 品牌 标识管理具 有 何 管 理 同一 品牌 的不 同标 识 形 状 。本 文选 取 标 识 形 状 借 鉴 价 值 。 作为切入点 ，采用实验 法探讨 品牌 标 识的基 本图形 特征 关键 词 品牌 标识 ；形 状 ；长宽比 ；拉 伸效应 ；时 对 消费者产 品性 能评 估和品牌评 价的影 响。 间属性 ；品牌评价 关于第一个 问题 ，许 多 品牌管理者认为标识 的形 本文受国家 自然科 学基金 项 目资助 状具有象征价值 。宝洁 (PG)公 司于 20l3年更换 企业 品牌 标 识 (图 1左 )，新 标 识 改变了原标 识 的形状 ，增 引言 加了 圆形 背 景 色块 ，纵横 长宽 比变 为对称 的正 圆形 等。 品牌 标 识 (BrandLogo)是 品牌最重 要 的视觉 象征 宝洁公司认 为，新 的标 识具有双 重的时 问象征 意义 ：“它 符 号，对创 建 品牌 资产 、建立 消费者 的品牌认 知等方 面 既反 映了我们 的传 统也代表着我们 的未来 。”知名化妆 起 关键 作用 ，可以用来 塑造与品牌 有关 的联 想 。l1有 研 品品牌 妮维雅 (NIVEA)在 2013年将 其 品牌 标识 由矩 究表 明，消费者在 同时看 到品牌标 识 和名称 时对品牌 的 形变 更 为 圆形 (图 1右 )，该品牌持有者 BeierSdorf公 司 评价要高于仅看 到品牌名称 时，_2可见标识对于提升消 在其主页上宣称 ：“新标识 能够让全球消费者更好地识 费者 的 品牌认 知有 重 要 价 值 。许 多公 司不惜 花 费重 金 别 出妮维雅 品牌 ，认可其专注于呵护皮肤 的品牌价值和 进 行 品牌 标 识 的设计、更 新 和 推 广c2008年，百事 公 功能利 益。”然而 ，消 费者是 否 能够感 知 到这 些赋 予标 司把 全面 更 换 标 识 作 为应 对金 融 危机 的