谈奥运埋伏营销与正式赞助商反埋伏策略.pdfVIP

计。类别排他权是奥运赞助回报的核心内 容之一。一般情况下，一个类别只选择行 业内的一家企业，高级别赞助的类别不能 再用于低级别，逐级排他。排他权形成的 谈奥运埋伏营销与 传播垄断为赞助商开辟了独有的市场营销 空间，而非赞助企业自然不会放任赞助商 扩大曝光率，增进其商业影响力。因此主 正式赞助商反埋伏策略 要竞争对手之间的传播竞争也就在所难免， 而埋伏营销变成了必然的选择 ，专门用来 混淆视听，以假乱真。 ● 卢长宝 、2 冯仁炯 ’(1、福9I,·l大学管理学院 福州I 35()()()2 2、北京 奥运赞助商自身赞助营销传播能力的 大学经济学院 北京 1(i0083) 不足。虽然奥运赞助商在奥运知识产权运 ▲ 基金项 目：本文受福建省社会科学基金项 目 《基于产业经营视角的 用和传播渠道选择上拥有一定的垄断优势， 但这种优势仅存于所赞助的活动范围之内。 体育赞助营销研究》资助，项 目编号：2007B2069 然而。为了宣传与奥运会的特定联系还需 ◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A 要大量的传播费用，因此在经费约束下，赞 时尤伯罗斯不仅利用赞助成就了奥运盈利模 助商根本无法制定严格排他的赞助营销计 内容摘要：埋伏营销是非奥运赞助商 式，同时也将赞助营销这一新兴的传播方式 划，这就为埋伏者留下了空间。 针对正式赞助商的反制策略 ，它通过 发扬光大。由于相对于奥运赞助的花费，埋 相关法律的不完善。近年来，国际奥委 制造与奥运的间接联 系，以混淆消费 伏营销的成本较低，因此在随后的几届奥运 会一直要求举办国出台具体措施来保护赞 者对正式赞助商的认知，从而大幅度 地削弱竞争对手奥运赞助营销的效用。 会中，埋伏营销开始接二连三地出现。 助商的合法权利，然而各国制定的法律大 对此 ，正式赞助商有必要根据埋伏营 埋伏营销能够得逞 ，是由于赞助营销 多与知识产权有关，其中并没有涉及埋伏 销的本质及软肋设计相应的反制策略。 存在易于攻击的软肋。作为一种能够获得 营销的条款。由于埋伏营销并不表现为直 关键词：埋伏营销 赞助营销 消费者 巨大品牌收益的营销工具 ，赞助营销是指 接的知识产权侵犯，其行为在法律上难以 认 知 “ 一 家公司通过赞助某一事件来获得与事件 界定，更谈不上惩罚措施了。 II 京奥运会中，国内非奥运赞助商 的联系，继而通过与事件联系的营销，来