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论数字出版商业模式的创新 ·姚娟刘灿姣刘治 湘潭大学公共管理学院，湖南，湘潭411105 [摘要]数字出版已克服了主要的技术和资金难题，商业模式成为困扰其发展的瓶颈．本文从数字出 版商业模式的定叉出发，按照数字出版企业内容的经营方式，将现有商业模式概括为直接销售产品．广告 创收、服务营销三种模式，逐一对其进行分析，指出了其存在的问题．由此提出了版权赢利．用户创造内 容、专业出版服务、增值服务盈利以及联合经营五种创新的数字出版商业模式． [关键词]数字出版商业模式创新 随着数字技术、网络技术的发展，数字出版作为出版业的新生力量，已经解决了主要技 术难题，并形成了一定规模。2007年，我国数字出版产业的整体收入超过362亿元，比2006 年增长了70．15％；到2008年底，我国数字出版产业整体收入可望达到530亿元【¨。技术提 供商、内容服务商、传统出版社等纷纷试水数字出版，而业内人+评价，数字出版仅仅只是 在传统出版商业模式上增添了数字出版的元素，形成成熟商业模式并从中盈利者却寥寥无 几。 1数字出版现有商业模式分析 数字出版是指用数字化 --进制 的技术手段从事的出版活动，它包括：原创作品的数 字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化瞄J。 传统出版要实现向数字出版的转型，重点和难点都在于建立新型有效的商业模式。数字出版 商业模式就是数字出版企业开展数字出版业务采取的经营模式，它包括数字出版企业内以及 企业外部环境的耦合关系，是企业获取收入，实现赢利的一种策略。它至少包括三个方面的 内容：企业的经营内容、企业的服务对象以及企业的收入来源。从数字出版企业内容的经营 方式来看，其现有的商业模式主要有直接销售产品、广告创收和服务营销等三种模式。 1．1三种模式概况 1．1．1直接销售产品模式 直接销售产品模式是指直接把数字产品销售给用户，用户付费获取和使用数字内容资 源。这种模式是从事互联网期刊出版和电子书销售企业收入和盈利的主要渠道。数字报纸、 手机出版、按需出版和印刷、新浪、搜狐、腾讯等门户网站的读书频道也都采取此种商业模 式。采取此种商业模式的出版者拥有消费者大量需求的内容资源，并将其数字化。这种模式 的目标指向受众，是目前最为成熟的商业模式。而且它与传统出版条件下的商业模式相似， 也易于为传统出版业者理解和采用，并可延续或创立出版单位的品牌，因而备受传统出版业 者关注。 由于读者的消费和阅读习惯以及支付手段安全问题等的制约，除了手机出版这一新型模 式表现出良好的发展势头之外，这种直接销售数字产品的模式创收效果并不明显。在2007 133 年数字产业总收入中，来自电子书、互联网期刊和电子报纸的收入分别只占到了O．6％、1．8％ ‘ ’ 和2．8％。 图1直接销售产品模式 1．1．2广告创收模式 广告创收模式就是指免费发布和传播数字产品而通过广告主的广告费用为原作者及数 字出版过程提供利润，读者通过接受广告信息来免费获取数字出版物。广告追求的是大量的 受众和准确的信息传递以及定位投放，免费的模式可以创造大量的读者群，而出版物中的内 容又可以确定这些读者的偏好，这就为广告提供了一个很好的平台。2007年，网络广告收 入占到数字出版产业总收入的21％。目前，以网络广告为赢利主渠道的有多媒体电子互动 期刊、在线音乐、网络游戏、网络动漫等。 但是免费并不是数字出版产业向前推进的助推器，广告是否能支撑数字出版足够的赢利 还待考究。我国网民虽然数量较多，但年龄偏小，消费能力不足，许多人只浏览时尚杂志， 对广告主的商品没有多少购买能力；互联网、Tivo和iPod都采用了专门过滤广。告的新技术， 这些都将影响广告的投放。 图2广告创收模式 1．1．3服务营销模式 服务营销模式是指数字出版商充分发挥自己的专业优势和资源优势，通过向消费者提供 各种增值服务以实现商业价值。其所提供的服务包括提供信息咨询服务、开展培训服务等等· 例如，知识产权出版社，作为国家唯一的专利出版社，积累了大量的专利信息资源，充分利 用专利出版资源优势，提供相应的专利查询、检索服务：培生集团作为全球最大的教育出版 商，推出了在线学习业务并取得快速的增长。2006年，培生教育集团针对历史和社会学科 新教材改革提出了一份完全数字化的课程方案，教师可以据之创建丰富多彩的视频教学，并 配以数字化的课堂练习、测验以及数字图书。这套革新方案赢得了当地政府的认可，并很快 得以推行，为培生赢得了当地历史和社会学科教材400,6的份额。 此种模式要求出版者在某一专业领域积累丰富的出版资源，再直接通过销售来服务商 业，fJ槛高。而且从国内外目前的状况来看，此模式自身并没有实现赢利，它