消费者绿色消费行为的心理归因及干预策略分析.pdfVIP

第 13卷第 5期 中国地质大学学报 (社会科学版) V01．13NO．5 2013年 9月 JournalofChinaUniversityofGeosciences(SocialSciencesEdition) Sep．2013 消费者绿色消费行为的心理归因及干预策略分析 — — 基于计划行为理论与情境实验数据的实证研究 张 露 ，帅传敏 ，刘 洋 摘 要 ：本文在 问卷调查与情境实验 的基础上，运用计划行为理论与结构方程建模技术 ，就消费者绿色消 费行为的心理归因及干预策略进行 了实证研究。结果显示：消费者对绿色产品的态度、所感知的主观规范和知 觉行为控制对于其购买绿色产品的意向具有显著的影响力；消费者的行为意向显著影响其消费行为；知觉行为 控制通过行为意 向的部分 中介作用 ，间接影响实际行为 。同时，基于消费者个体特征的多群组模型分析表 明， 外 向型消费者对绿色产 品的购买意向受主观规范影响更显著；内向型消费者对绿色产 品的购买意 向受行为态度 的影响更显著 。因此 ，赢得消费者对产 品 “绿色”特性的心理信任 ，兼顾绿色产 品基于环境效用与经济效用 的 顾客价值 ，是激发消费者绿色产 品购买意向与行为的关键 。 关键词 ：绿色消费行为 ；心理归因；干预策略；计划行为理论 ；结构方程模型 基金项 目：国家 自然科学基金项 目 “碳关税和碳标签对农产品贸易和减排的影响机制研究” 作者简介 ：张露，女，中国地质大学 (武汉)经济管理学院博士研究生 (湖北 武汉 430074)；帅传敏 ，男， 中国地质大学 (武汉)经济管理学院教授 ，博士生导师；刘洋 ，女，中国地质大学 (武汉)经济管理学院硕士 研究生 中图分类号 ：C913．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671-0169(2013)05—0049—07 产品支付额外费用 ，其愿意支付多大比例也有待进 一 一 、 引 言 步研究_l4]。GOssling也认为现有的研究在两个维 度上相对匮乏 ，即对于消费者在环境可持续性问题 随着环境问题 日益成为社会关注的焦点，越来 上的感知研究，以及对于消费者为绿色产品支付额 越多的组织已经将绿色和可持续发展纳入其发展战 外费用意愿的研究[5]。张红明等对绿色消费行为的 略之 中，绿色产品的产生与推广就是这一趋势的显 相关研究进行 回顾后提出，后续研究需在消费者对 著表征。绿色产品的发展与绿色消费密切相关 。在 于绿色产 品的态度 与实 际行为 间的关系方面展 市场经济条件下，消费者对绿色产品或服务的购买 开 。 意愿是决定组织是否愿意研发绿色产品以及以何种 行为改变理论 ，如合理行为理论、计划行为理 方式推广绿色产 品的首要 因素口]。Sellahewa等就 论、技术接受模型等，都是致力于基于心理学的视 曾指出，商业组织应对气候变化的可持续力量源于 角来探究个体为何以及如何改变其行为 。其中，计 非绿色产 品消费的减少 ，这就意味着需要 了解和引 划行为理论凭借其强有力的预测力逐步发展成为行 导消费者 的购买行为。然而，目前学界就消费者绿 为改变理论的基石[7](P259--286)[8~””。当前，该理论 色消费行为 的心理归因与干预路径 的研究相对缺 已经在各地区和文化的背景下，被运用于多种类型 乏口]。Edwards～Jones等认为 目前对于消费者如何 的行为研究。例如 ：健康行为、选举行为和驾驶行 权