网络嵌入对在线品牌社群公民行为影响研究--心理所有权中介作用.pdfVIP

网络嵌入对在线品牌社群公民行为的影响研究 ——心理所有权的中介作用 � � 景奉杰 赵建彬 摘要：网络嵌入对品牌社群行为的影响已有研究，但是它与社群公民行为的关系还有待 进一步研究。根据社会交换理论，从心理所有权角度研究网络嵌入与在线品牌社群公民行为 的关系。通过对酷比魔方社群的394个样本调查发现：网络嵌入性（结构嵌入和关系嵌入） 对心理所有权有积极影响；心理所有权对社群公民行为（有利品牌社群行为和有利社群成员 行为）有积极影响；心理所有权在关系嵌入对有利品牌社群和社群成员行为的影响中存在部 分中介作用，心理所有权在结构嵌入对有利品牌社群行为的影响中存在部分中介，而在对有 利社群成员行为的影响中则是完全中介作用。 关键词：网络嵌入；心理所有权；品牌社群；公民行为 0 引言 管理者对运用品牌与顾客建立长期关系的兴趣越来越高，最近的理论和研究证明了品牌 社群是一个很好完成该目标的工具。品牌社群是一种特殊的不会受到地域限制的消费群体， 它是建立在那些使用相同品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上(Muniz and Oguinn,2001)，这种社群成员之间的社会关系能够积极影响消费行为(Köhleretal.,2011)，特 别是在Web2.0网络环境下，在线品牌社群突破了传统的类型和模式，以多种社会化媒体的 形式为广大用户提供了更丰富便利的实时交流平台。已有研究者证明了社群成员的互动关系 会积极影响品牌行为或消费行为，例如社群成员之间的互动关系积极影响社群的参与意愿、 口碑(Algesheime etal.,2005)以及购买行为(Adjei etal.,2010)等。但是Lee等(2012)认为这些都 是从微观层面来研究社群成员社会网络关系的影响作用，特别是从社群成员的关系质量、关 系互动进行研究，社群成员的网络关系除了这种微观层面的互动性或关系质量外，还存在宏 观层面的网络关系，如品牌社群成员的网络结构或信息渠道结构。在品牌社群社会网络关系 中，由于居于网络中心位置消费者的社会联系比较丰富，他们容易获得信息和控制资源，容 易成为影响他人的核心人物和意见领袖，那么这些处在网络中心的行动者会表现出更加积极 主动的行为，能够更好地发散信息，影响他人决策，对品牌社群或品牌的宣传有积极的影响。 网络嵌入性是指嵌入在社群关系和网络上的不同成员的连结关系，直接决定着行为绩效 会通过某种中介变量来发挥影响绩效的作用(Feeleyetal.,2010)。网络嵌入高的行动者，由于 社会联系比较多，获得的信息、资源和体验比较丰富，在社群里面具有控制力，容易形成领 袖角色和“主人”意识，获得很强的归属感（“家”的感觉）(Köhleretal.,2011)、自我认同 感和效能感(Hsuetal.,2007)，按社会交换理论，这些行动者会更愿意为社群做出贡献。而这 种“主人”意识就是把社群看成是“我的”或“我们的”，其内心就是把社群看成是自我的 一部分，对社群产生心理所有权意识（Pierce etal.,2003）。所以本研究从社群成员的网络嵌 入（结构嵌入和关系嵌入）为出发点，根据社会交换理论，引用心理所有权作为中介变量解 释网络嵌入对社群公民行为的影响，认为网络嵌入会影响成员对在线品牌社群的心理所有权 意识，进而影响其做出对品牌社群有益的公民行为。 1 相关研究评述 1.1网络嵌入理论 网络嵌入最初用来描述市场的经济社会结构形式，解释现代社会经济中的一些问题 (Hsuehet al.,2010)。后来Granovetter(1985)对网络嵌入研究的范围进一步扩展，认为集体或 个人行为具有社会嵌入性，即嵌入在它与外部建立的各种关系网络之中。通过社会网络把这 些关系动员起来，可以解释一些社会行为。 �华东理工大学商学院教授，E-mail:fjjing@。 �华中科技大学管理学院工商管理系博士研究生，E-mail:zhaojianbin559@。 网络嵌入可以分为关系嵌入和结构嵌入(Granovetter,1985)。关系嵌入是社群成员经过长 期的互动所形成的人际关系，主要的特征是人际间的连接方式和强度，以及人际的关系质量， 是个体利用强大的社会关系，增强人与人之间相互信任以及喜欢程度，增加对共同利益的理 解，Granovetter(1985)用互动频率，亲密