值要素绩效和总体满意度%3a线性和对称%3f--资源配置新思维.pdfVIP

值要素绩效与总体满意度：线性与对称？——资源配置新思维 李宝库，博士，辽宁工程技术大学，教授，辽宁省葫芦岛市龙湾南大街188号libk2@， 冷小明(通讯作者)，在读硕士，辽宁工程技术大学，辽宁省葫芦岛市龙湾南大街188号lxming17@163.com, 倪元元，在读博士，辽宁工程技术大学，辽宁省葫芦岛市龙湾南大街188号 摘要： 摘要： 摘摘要要：：一直以来，人们常常默认价值要素绩效与总体满意度之间为线性和对称关系，而客观科学地认知该关系对于管理实践 具有至关重要的意义。本文旨在从理论和实证上考察价值要素绩效和总体满意度之间的非对称和非线性关系，为今后顾客满 9 23 245 意度研究和资源配置提供一种新的思维方式。本文通过使用一咨询公司在中国 个大省 个县，合计 个村镇的调研数据 293 1150 （ 个磷酸二铵零售商， 个农民消费者），对价值要素绩效与总体满意度的非对称关系和非线性关系进行了实证研究。 研究结果表明，在非对称关系方面，对于单个价值要素，负向比正向价值要素绩效对总体满意度影响更大、更小以及差不多 三种情况都存在；在非线性关系面，对于单个价值要素，总体满意度只在正向（或负向）价值要素绩效上和同时在正负向价 值要素上存在边际效益递减关系三种情况都存在。最后，我们以本文磷酸二铵行业的研究背景为例，介绍了本文的研究发现 在资源配置中实践应用。 关键词： 关键词： 关关键键词词：：价值要素绩效；满意度；资源配置；非对称性；非线性 0引言 0引言 00引引言言 价值要素是消费者行为研究领域新兴的研究主题。价值要素（Attribute 或者Attribute-level），是指影 响顾客满意度的各具体因素，价值要素绩效（Attribute-level Performances）指这些具体因素对总体满意度 贡献的成绩与成效，负向价值要素绩效（NegativeAttribute-level Performance）是指某个具体价值要素负向 变化对总体满意度的影响效果，正向价值要素绩效（PositiveAttribute-level Performance）是指某个具体价 值要素正向变化对总体满意度的影响效果(ChristyandMatthew，2005；Mittal etal.，1998；倪元元等，2012)。 在提高顾客满意度以改进市场绩效的过程中，由于现实条件制约和出于自身利益的考虑，厂商不可能在所 有的价值要素上都力争最优。因此制造商常常面临这样的问题：在制造商、经销商和消费者的三方博弈中， 为了提高营销资源配置效率，某企业通过市场调查发现，零售商对于某知名大品牌产品的低利润表示不满 意，却仍然努力卖，消费者对于某知名大品牌产品的高价格表示不满意，但即便产品涨价还是照样购买， 此时企业就会考虑应不应该参考小品牌或者不如自己品牌响亮的公司的做法，让利于渠道商和消费者以提 高产品总体满意度？企业也可能面临这样一个问题，曾经靠持续改进一个价值要素可以赢得顾客满意度的 大量提升，甚至开辟一个新的市场，如今继续改进却没赢得顾客满意度的多大变化，但若在该价值要素上 一不小心出现纰漏，却有可能失去整个市场，随着同类产品竞争的加剧，企业又应该选择提升哪个价值要 素以便以最廉价的成本买得最大的满意度提升呢？ 对于解决类似上述这种为了最大化满意度而进行的资源配置问题，人们常常用假设具体价值要素绩效 与总体满意度是对称和线性关系的思维方式来使用模型工具以分配资源（如多元回归模型）（Boltonetal.， 1991；Christy andMatthew，2005；Hanson，1992；Mittalet al.，1998；Wittinket al.，1994；倪元元等，2012）， 如图1虚线所示，而这种思维方式可能并不符合客观事实，即价值要素绩效与满意度可能存在非对称和非 线性关系。默认对称的方法在价值要素和满意度研究的问题上有一定的优势，但对于理解一些市场中常见 的现象和高效配置资源仍有不足之处。 为此，有学者提出价值要素绩效与总体顾客满意度的关系不可能仅是简简单单的对称关系和线性关系 （