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第十三届全国大学生林业经济研讨会 关于湖南花卉品牌营销策略的探讨7 李 涛 方 威 (中南林业科技大学商学院，湖南长沙410004) 摘要：近年花卉需求日益增大，湖南花卉业得到飞速发展。但由于湖南省花卉业没有形成专业化和规模 化生产、市场观念淡薄、不注重引导消费潮流，并且经营者缺乏品牌营销意识、生产经营水平低、基地建 设盲目、科技水平低等问题，严重抑制了湖南花卉业的发展。应完善花卉品牌管理体制、进行品牌定位、 形成品牌差别、制定品牌传播策略等，促进湖南花卉业健康、快速发展。 关键词：湖南；花卉；品牌营销；对策 一、湖南花卉业发展现状分析 (一)没有形成专业化、规模化生产 无论是湖南省还是全国，大多数花卉企业生产经营尚没形成专业与规模，没有完全摆 脱“小而全”的生产方式。这是因为湖南省的花卉企业基本上是从农户及国营苗圃生产基 础上发展起来的。以分散经营为主，生产专业化程度低，规模小，市场竞争能力差。近几 年来发展起来的公司+农户生产经营模式，虽然解剖了分散经营问题，但没有从根本上解决 生产的专业化规模化的问题。农户的生产只能采用常规的播种、扦插、嫁接等繁殖方法， 产出数量有限，生产成本高，质量难以保证，不能形成批量生产和规模效益[1]。花卉苗木 生产经营户多数生产面积在10一30亩 左右，自育自繁作坊式比较多，集约化经营程度不高。在栽培上大多数采用传统农田式栽 培方式，而且露天种植的较多，缺少基本的栽培和灌溉设施，更谈不上先进的栽培管理技 术，导致产品质量难以做到有效的控制和保证。 (二)市场观念淡薄，产品的售后服务不够重视 树立全面的市场观念，准确做出产品的市场定位，是关系到企业兴衰成败的关键。传 统企业只重视花卉的生产，没有市场观念，或者说市场观念比较淡薄，这种状态阻碍了花 卉企业的发展。企业生产的产品是否被市场所接受，是否被消费者所喜爱，这是能否使企 业利润最大化的关键所在。企业要想在竞争中立于不败之地，必须进行市场研究，调查了 解消费者的需求和爱好，以及随着社会经济、政治、文化和教育水平所发生的变化、潮流 和趋势。认真分析花卉产业发展现状、花卉行业的竞争强度、竞争对手的竞争地位及经营 战略与策略，认真做好产品的市场定位，充分发挥本企业的优势。 (三)不注重引导消费潮流 花卉是美化环境、传递各种美好祝愿信息的精神消费品。消费程度与社会经济发展水 平、富裕程度有关系，也与人们的思想意识、消费观念和消费习惯有关。因而，花卉生产 企业应注意研究花卉消费潜在需求、引导花卉消费。在充分满足消费者现实需求的同时， 7作者简介：李 涛(1971． )，男，湖南永州人，中南林业科技大学商学院硕士研究生研究方向：农林 产品营销与物流管理。方威(1971-)，男，湖北天门人，中南林业科技大学商学院副院长，博士，教授， 硕士生导师。主要研究方向：农林产品营销与物流管理。 联系方式：0731angwei69@163．com 通信地址：长沙市韶山南路498号中南林业科技大学商学院(410004) 第十三届全国大学生林业经济研讨会 应善于通过市场研究分析和发现潜在需求，充分挖掘和开发潜在需求，并创造条件促成潜 在需求向现实需求转化。这样不但能够扩大花卉消费市场，而且企业能够引领消费潮流， 在竞争中获得主动地位和竞争优势，从而提高企业的经济效益。 二、湖南花卉品牌营销存在问题分析 (一)经营者缺乏品牌营销意识。 目前许多花卉生产者经营的核心不是品牌而是花卉产品，缺乏品牌形象实力的营造，将 品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强， 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致花卉产品土味浓，精品少，附加 值不高，市场竞争优势和价格优势不强。目前湖南省花卉市场中单盆售价超过干元的花卉品 种只有广玉兰花、君子兰、盆景，零售价格超过500元的花卉品种仅占全部花卉销售品种 的10％。现有的中高档花卉风梨、红掌、大花蕙兰，来源还是主要依赖从广东、北京、天 津等地购进[2]。 (二)生产经营水平低。 l、经营期模小 湖南省花卉生产的主流还是“户自为战”的小规模经营，由农户小生产简单拼合成“规 模效益”。缺少