在线度假旅游产品消费者购买意向的实证分析——消费经验的调节作用.pdfVIP

在线度假旅游产品消费者购买意向的实证分析 消费经验的调节作用 口 傅胜蓝 秦 进 (中国科 学技 术大 学 管理 学院 ，安徽 合肥 230026) [摘要]研究消费经验对消费者购买在线度假旅游产 品意 向的调节作用。研究表明：消费经验对消费者 的态度和主观准 则没有调节作用；消费经验对感知行为控制有调节作用，对无经验消费者的影响作用更大。 [关键词]在线旅游 ；感知风险；消费经验 [中图分类号]F592．68 【文献标识码]A [文章编号]1003—1154(2014)06-01140-03 随 着人 们旅 游 需 求 的不 断增 长 ，在 线 旅游 预 订 性 ，复杂 性 ，多样 性 和相 互 依存 性 等 )，消 费者 更 希望 受 到越 来 越 多人 的青 睐 。根 据 艾瑞 咨 ~fij2013年统 计 降低购买风 险 ，缩 小期望和实 际体验之 间的差距 。在 数 据 显示 ，2013~g在线 旅 游度 假 市场 交 易规 模 是 345 旅 游 风 险维 度方 面 ，Roehl和FesenmaierL4J将旅 游 感 知 亿 元 ，年增 长率达43％ ，2015~ 在线 度假 旅游 市 场交 风险分 为设 备 、财务 、身体 、心理 、满 意 、社 会 和 时 间7 易规模 可32~890亿 美元 。在 线度假 旅 游市场 作 为重要 个维 度 。结合 国 内在线旅 游环 境 ，提 出在线购 买感 知 的细 分领 域 ，具 有广 阔 的发 展 空 间 ，保 持 较高 的增速 风 险 的7个 维度 ，即隐私 风 险 、财 务 风 险 、时 间风 险 、 水 平 ，因此 度 假旅 游市 场 成 为各 大旅 游 网站 积 极抢 表现 风 险 、人 身风 险 、心 理风 险和社 会风 险 。 占的领地 。本研 究 从 消 费经验 的角度 分 析消 费 者 在 线 旅 游购 买度 假旅游 产 品行 为 。 二、研究框架与假设 一 、 文献回顾 为全面分析感 知风险对在线 购买度假旅 游产 品行 为 意 向的影 响 以及消 费经验 的调节作用 。以计 划行 为 (一 )消 费经验 理论和感知风险理论为基础 ，构建如 下研究框架 。 消 费经 验 是影 响 消 费行 为 的重 要 因素 ，是决 定 消 费行 为的一个关键因素 ，是影 响感 知风险重要 因素 。 Hammond等…发现 ，用 户之前 的使用 经验是其态度 的一 个 重要调 节 因子 。Beldona等 也 发 现 ，在线 旅 游 网站 早 期 的使 用 者 比晚期 使 用 者 ，购 买在 线旅 游 产 品 的 可能 性更 大 。Fuchs和Reichel 对‘比研 究 初 次旅 游 者 和重 复旅 游 者 对 以色列 等 动 荡 地 区 的风 险 感 知 、风 险降低 策略 和 旅游 动 机 ，发 现两 种 类型 的旅 游 者 在 风 险感 知存 在 差 异 。本 研 究把 消费经验 作 为调 节 变 量 ，将 消费 者分 为 有经 验 和尤 经验 ，有经 验 的消 费 者 图1 研 究框 架 是指 有过 在线购买机票 、酒店 等产 品 的人 。 (一 )感知风 险与 态度 (二 )感 知 风 险 感 知风险是指 可 能产 生 的损 失 的预期 ，会 对人 感 知风 险 是指 游 客在 购 买和 消 费旅 游 服务 过 程 们 进 行某 一 行 为 的态度 产 生 负面 的影 响 。当人 们 感 中感 知 的风 险 。如 果感 知风 险超 出可接 受水平 ，会 影 知 到 行 为 的风 险越 高 ，对该 行 为 的态 度 就会 越 消极 。 响 旅游 行 为 。考 虑 到旅 游 产 品和 服务 的特 性 (无 形 消费 者在 购 买度 假 旅游 这 种标 准 化程 度 低 、个 性 化