基于不对称信息博弈营销渠道联盟形成机理.pdfVIP

基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理① 陈 洁赵世英赵昌平 (上海交通大学) 引 言 营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔德1916年开始研究市场营 销渠道以来，随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展，营销渠道理论的重心不 断转移，从20世纪初以效率和效益为重心，到20世纪60年代末以权利和冲突为重 心，直至20世纪90年代以后以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究(刘宇 伟，2002)。其中，营销渠道联盟被认为是提高企业竞争力的一个重要途径，但是， 出。渠道由多个公司组成。各自追求自身利益，由于利益之争，渠道成员间的合作常 常有违本意进而导致失败的结局，因此，在渠道关系中引入战略联盟可以有效解决该 问题。国外学者对营销渠道联盟的研究主要有以下四个方向：①从渠道联盟的实质、 证顺利进入市场，通过获得经销商承诺，将增加信息共享；②从生命周期角度， 续性，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚；④从选择和评价联盟伙伴角度，Gulati (1998)分析认为，企业应与其熟悉的企业拓展商业往来，增加社会资本。 但是，营销渠道联盟的决策实际上也是联盟伙伴间一个博弈的过程。一些学者 已应用博弈理论来对战略联盟进行研究，ZhiChen和Thomas 了战略联盟、设备分享与进入威慑的问题；Claude Jacquemin D．aspremont和Alexis (1988)讨论了在寡头垄断条件下RD的合作与非合作的溢出问题。但这些关于 ①项目来源：国家自然科学基金课题“营销槊道关系模式的多元整合与战略联盟的形成机理研究” (项目编号。 企业与产业经济研究 ·355· 联盟的博弈讨论都是在跨国公司一个市场的范围内讨论的，并没有考虑信息不对称 情况下联盟的决策。 本文拟基于不对称信息博弈模型，来分析不对称信息(asymmetric 下营销渠道联盟的利益形成机制。本文结构安排如下：第二部分，建立信息不对称 下营销渠道联盟的基本模型和假设；第三部分，首先分析博弈双方利益博弈过程中 的期望收益和期望损失，然后分析不对称信息静态博弈营销渠道联盟利益形成机制 和补贴策略；第四部分，引出结论和展望。 二、基本模型 1．基本假设 本文采用不对称信息静态模型对营销渠道联盟利益形成机理进行分析。为了使 得问题与现实结合得更为紧密，本文以制造商和分销商建立渠道联盟为例来讨论。 首先建立如下假设： 假设1 博弈方1是营销渠道中的制造商，他们渴望建立一种联盟能够促使分 销商在现有或新的市场中，或者新的产品上能够更好地代表他们；博弈方2是营销 渠道中的分销商，他们拥有市场信息，控制着客户资源，在本地市场具有本地化优 势。如果博弈双方要进行渠道战略联盟，在本地市场上推出新产品，则应彼此分担 渠道费用，并利用博弈方l的产品优势和博弈方2的本地化和客户优势。 假设2在营销渠道战略联盟形成的博弈中，博弈方l的空间包括不形成联盟、 形成联盟并提供一般产品供应、形成联盟并提供充分产品供应三种选择。博弈方2 的空间包括不形成联盟、形成联盟。但博弈方2有两种类型：拥有充分市场信息、 拥有一般市场信息。博弈方2的类型只有博弈方2自己知道，博弈方1并不知道， 2拥有并提供市场必要信息类型的概率为1一P。本文讨论的是信息不对称下制造商 和分销商之间的静态博弈。 的收益按此比例分配。 假设4在形成营销渠道的战略联盟中，博弈方l的制造商采取提供充分的产 品供应，比如应分销商的要求及时供货，拥有充分市场信息的博弈方2的分销商就 会在制造商提供的充分的产品供应中得到收益E，制造商就会损失E。而充分的产 品供应给予拥有一般信息的分销商，且该分销商不能有效利用．因此，拥有一般信 ·356· 21世纪数量经济学(第五卷) 息的分销商没有利益可言．制造商也没有损失。如果制造商在形成战略联盟中采取 一般产品供应行为，则拥有充分市场信息的分销