论消费主义视角下白酒广告人文精神之缺失——以泸州老窖广告为例.pdfVIP

论消费主义视角下 白酒广告人文精神之缺失 以泸州老窖广告为例 胡春秀 [摘要]本文以泸州老窖公开传播的广告作为案例，主要借助以鲍德里亚为代表的西方消费社会理论，从两个层 面来探讨了在消费社会中，泸州老窖广告人文精神的缺失问题 ：1．对于符号的盲 目崇拜导致在其广告中，人沦 为 “物”的附属，作为人的主体性丧失的问题；2．白酒广告 日益增多，对人生存的现实世界的环境的破坏和吞噬 的问题 。通过研 究，本文认为白酒广告应从 “以人为本”观念 出发，注重对 白酒传统文化 的挖掘 ，顺应人类社会 的发展，制作更多具有人文精神 内涵的广告。 [关键词]消费主义；白酒广告；人文精神；泸州老窖 中图分类号 ：G206．2 文献标识码 ：A 文章编号：1004--3926(2015)02—0168—04 基金项 目：四川省哲学社会科学规划项 目“白酒发展专项课题”“白酒广告的人文精神研究——以泸州老窖为例” (SC13BJ05)阶段性成果。 作者简介：胡春秀 (1966一J，女，四川乐山人，乐山师范学院文学与新闻学院副教授，博士，研究方 向：文化与传媒。四 JIl乐山 614000 一 、 消费社会的广告符号化及其人文精神问题 在消费社会 的语境下，广告 已不能简单地被 看作是产品的推广工具，它们正在试图使用各种 中国有着悠久的酿酒与饮酒的历史，许多历 符码编织一个梦幻的、理想中的、美好的世界。广 史人物与事件都与白酒有着密切的联系。因此， 告的符码作为商品的附加值实际上已经成为商品 白酒在中国早 巳不再只是单纯的饮品，在某种程 的一个密不可分的部分 。人们在消费产品时，也 度上，它已经成为中国传统文化的代表之一。在 在消费符号，在奢侈品消费领域，甚至更多的是消 当代中国的消费语境下，白酒还代表着一种身份， 费符号。正是因为广告的符号化，使得无所不在 对不同品牌、不同价位 白酒的消费彰显着消费者 的广告开始影响到人们的价值观和思维方式，成 不同的身份与阶层。这样的社会现象与白酒 自身 为一种无形的力量塑造着受众的消费观与价值 的生产工艺、质量、产量有关，但不能否认的是，白 观，影响着现代人的生活方式。正如美国学者波 酒与身份、阶层的联系与我们身处的消费社会 的 特指出的：“广告对社会有着强烈的影响，在这点 大环境有千丝万缕的联系，也与 白酒广告的着力 上可以与具有悠久历史传统的学校和教会 的影响 渲染不无关系。 相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱 一 个多世纪以前，西方社会就已经进入了 “消 好的标准，现在广告已经成为能够控制社会的多 费社会”。法 国哲学家让 ·鲍德里亚经典地诠释 种制度中的一个。” 了消费社会的内涵：“今天，在我们周围，存在着一 在中国的广告市场 ，白酒广告 曾经在很长一 种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊 段时间内占据领先位置。有着中国 “经济晴雨表” 人的消费和丰盛现象。它构成了人类 自然环境中 的央视黄金时段