先进典型的宣传效果研究-兼议好丈夫、好妻子评选活动的有效性.pdfVIP

营JI=’辟右 2014年第12期 先进典型的宣传效果研究 兼议 “好丈夫、好妻子”评选活动的有效性 张杨 波 摘『 要1树典型、学榜样对大多数 中国人来说并不陌生，但是人们并不清楚这些典型在树立之后产生的 实际效果。既有文献只注意分析先进典型具备的各项特征，反而忽略了考察典型宣传 的实际效果。通过分析 广东省十大好妻子的先进事迹 ，发现此次评选活动在宣传过程 中会受到社会大众心理情感状态、多元化社会 价值观 、信 息渠道 的可替代性与宣传主题的不 同影响 。研 究结论不仅扭转 了人们 以往认为典型在树立之后肯 定会产生预 期效果的传统观念 ．而且部分证 卖了默顿和拉扎斯 菲尔德的 回飞镖效应的存在 f关键词1树典型 宣传 效果研究 回飞镖效应 社会结构 [中图分类号]c912．6[文献标识码]A (文章编号] lOOO一7326 (2o14)12—0051-08 一 、 问题的提出 树典型 、学榜样对大多数中国人来说并不陌生。从地域上看 ，大到全国的感动中国人物 ．小到班级 的三好学生 ，每一个典型树立的背后都经历了一番精心设计的评选过程 ；从时间上看 ，以新 中国成立以 后为例，从改革前的工人劳模到新时期的道德模范，都说 明这类现象的广泛性和持续性。在每个人成长 过程中，不仅学习过榜样 ，而且曾是别人的榜样。树典型和学榜样与人们的生活息息相关 ，其实很早就 进人了学界的视野。然而 ，从现有文献来看，大部分仍属于对策应用研究 ：强调树典型的必要性和重要 性 ；01I2]探讨树典型过程中要注意的事项 ；3[]探索典型报道方式的转变对典型人物塑造的影响；5[1考察导 致当前典型宣传效果弱化的因素。6[1这些文献固然加深了我们对这类现象的认识 ，但是由于缺少系统的 资料支持 ，缺乏严密的逻辑分析 ，研究者并没有从中提炼出具有影响力的社会学理论。此外，只从对策 研究角度来看 ，这些探索依然是不够完整的，比如说到 目前为止我们只看到为什么树、怎么树和把谁树 成了典型 ，却忽视了对谁树和树典型后产生的实际影响。 从学术角度探讨树典型，大多采用内容分析法对公开报道的事迹 中进行提炼概括．总结典型蕴涵的 优秀品质。例如有人通过分析 “中国法官十杰”事迹后发现 ，模范法官包括职业法律人 、政治权力人和 社会文化人三种角色 ，而事实上在扮演三类角色时会导致角色冲突和角色不清。 还有人在分析 “我最 本文 系2013年度 国家社会科学基金重大项 目 “文化强 国的关键要 素及其建设研 究—— 以当代 中国为 中心” (13ZD036)、武汉大学人文社会科学 自主科研项 目 (2012YB067)的阶段性成果。 作者简介 张杨波，武汉大学社会学系副教授 (湖北 武汉 ，430072)。 一 51— 喜爱的十大人 民警察”资料后指出，大众期待警察扮演的角色有党的好儿女 、神坛 、贴心人 、学者和修 行者，可是公众期待与警察的正式角色有明显的不同。[81法官和警察不过是行业内评选 。如果加上其他 行业评选 的先进典型那就更多了。问题是 ．到 目前为止我们只知道把谁树立成了先进典型，至于谁在 树 ．为谁树 ，这些典型在树立之后产生了多大的影响?还有周围其他人对先进典型持有什么看法?这些 问题都有待解答。 基于此 ，本文将从五个方面来回答这些问题 。首先 。借鉴传播学奠基人哈罗德 ·拉斯维尔的传播过 程模式重新梳理树典型研究的知识脉络，指出当前研究文献存在典型特征分析过多而典型宣传效果研究 过少的状况。其次。重读现有的经典效果研究文献 。从 中提炼出一条理解先进典型的宣传效果分析框 架。接下来 ，重点介绍美国社会学家罗伯特 ·默顿和保罗 ·拉扎斯菲尔德提出的 “回飞镖效应”，探讨在 宣传典型过程 中是否存在类似的情况。随后 ，文章以广东省妇联开展的 “好丈夫 、好妻子”评选活动为 例 ，分别收集好妻子特征和社会评价两类资料 ，通过比较它们的区别 ，探讨树典型活动的预期 目标与实 际效果间的不同。最后 ，我将从社会研究方法的角度对先进典型的宣传效果话题做一些新思考。 二、重构树典型研究的知识脉络 (一)树典型研究的三个视 角：生产、特征到效果