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浅析虚假广告的民事法律责任承担方式探究 论文摘要 近些年，虚假广告暴露出的侵权问题愈发凸显，纠纷主要围绕在广告内容不实， 对消费者产生误导，侵犯其他经营者的合法权益等。针对这一系列问题，本文从界定虚假广 告的定义入手，解明虚假广告的构成要件，分析虚假广告给社会成员及社会经济带来的危害， 认定虚假广告及其发布主体的民事责任，使社会经济的各方参与者能明确自己的权利与义 务，为我国广告业和社会经济的健康发展扫除障碍。 论文关键词 虚假广告 构成要件 侵权责任 “只要998，XX抱回家”、“中国十大最具成长性房地产企业倾力打造”、“xx病的克星”， 这些广告词充斥在各种媒体上，频率之高甚至小孩子们都能当做顺口溜背出来。 经济的高速运转，市场的日益开放，广告与人们日常生产、生活的联系越加密切，在各 式各样众多的宣传媒介上不乏虚假广告的身影，网络购物、电视购物等购物方式日益流行， 新兴购物平台日益崛起，都为虚假广告的蔓延滋生提供了温床。同时，广告制作手段和样式 随着广告行业的繁荣发展也不断提高丰富，虚假广告更是变得无孔不入，为很多商品或服务 提供了以假充真，以次充好的渠道。 一、虚假广告的概念 （一）虚假广告的定义 按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现 为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量，亦或是使受众对商品或服务产生错误的理 解、联想，并最终误导消费者的购买决策。此类广告往往内容充斥着过分夸张的产品描述， 且用词模糊，具有诱惑性。尽管在我国法律的相关条文中没有虚假广告的明确定义，但在相 关的法律法规中，都可以见到立法者对此类不当行为的约束。《广告法》就采用直白的方式 禁止广告采用虚假内容对消费者进行欺骗或误导，《广告管理条例》则要求广告的具体内容 务必达到真实、健康、清晰、明白。经营者的经营手段则通过 《反不正当竞争法》进行了约 束，利用广告的影响虚假宣传商品质量、制作成分等关键信息的行为是明令禁止的，该项要 求在 《消费者权益保护法》中也有所体现。结合上述相关法律法规，可以看出广告者发布的 广告如若使消费者产生了认知错误，并最终误导了消费时的选择，就可以认定为虚假广告。 （二）虚假广告的特征 首先，虚假广告的行为主体种类并不单一。虚假广告的行为主体主要指广告经营者和广 告发布者两大类，其中经营者除了一般意义上的为推销产品服务而进行宣传的销售主体，还 应包括对广告进行设计制作的个人、法人和其他组织，而广告发布者主要就是广告主，或是 电视台、网络媒介等负责对广告进行发布宣传的法人、经济组织。 其次，虚假广告表现形式复杂多样。其表现形式不仅包括夸大事实的产品或者服务的内 容宣传，也有语言模糊、令人误解的涉嫌诈骗性质的宣传语，亦或是为宣传自己的产品而采 用广告的形式对竞争对手进行诽谤、诋毁。令人担忧的是，现今社会发展呈现多元化的特点， 消息通过新兴媒体传播的途径纷繁多样，虚假广告的表现形式也向着多样复杂的方向发展。 最后，虚假广告的社会危害性极大。虚假广告是市场经济的负面产物，有着极大的危害 性，它的内容不真实，损害了消费者的权益，破坏广告的真实性，阻碍广告事业的健康发展， 扰乱正常的市场竞争秩序，造成市场信息不灵，导致资源的不合理配置，影响国家宏观调控， 破坏市场信用，影响国家公信力，不利于我国在国际经济社会树立正面的商业形象。 二、虚假广告的构成要件 按照我国民法界通说来讲，民事责任由三种构成，分别是违约责任、缔约过失责任和侵 权责任。其中侵权责任具备的构成要件，国内学者将其归纳为：行为的违法性，有损害事实， 该违法行为与损害事实间存在因果关系，并且行为人有主观的过错。虚假广告宣传行为具备 一般侵权行为的要件。 （一）虚假广告行为的违法性 违法性是法律对侵权行为的负面评价，表明行为人的客观行为违反了相关的法律规定。 虚假广告行为因发布不真实的内容，破坏了法律秩序，违背了 《民法通则》中诚实信用和公 序良俗的原则，违反了法律对民事活动中各方当事人应遵循自愿、公平的要求。 （二）虚假广告造成损害事实 侵权的结果必定造成了损害的事实，现代侵权法对民事主体的保护从民事权利的保护渗 透至合法权益的保护。损害事实根据具体的性质和内容，可分为财产损害、人身伤害及精神 损害。从消费者权益保护的角度出发，虚假广告侵害了 《消费者权益保护法》所保护的消费 者在交易活动中所拥有的安全权、知情权和公平交易权。其次，从其他合法经营者角度看，