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AcademicDebate
免费取阅:地铁报发行的王道?
◎冯大鹏
摘【要】随着我国轨道交通的发展,地铁报纸方兴未艾。更多的地铁报纸采取免费取阅的发
行策略,企图吸引更多的受众,依靠广告版面获取利润。然而,这样的免费策略真的有效吗?是
长久之计吗?在 内地报纸竞争 白热化加剧 ,报纸发行出现拐点,报业市场走 向细分 。媒体传播
走 向分众的背景下,不从根本上改变经营观念 的地铁报 ,无非是传统报纸的另一次复制 而这
种复制注定前途未 卜。本文基于经济学本量利分析 .指 出地铁报粗放发行模式发行存在的问
题,强调有效发行,试图提出改善地铁报发行的针对性策略
[关键词】地铁报 免费取阅 有效发行
随着我 国轨道交通的发展 ,地铁 前激烈的环境下做 出的。而传统报纸
报纸方兴未艾 。但相对于传统收费印 所流失掉的受众群体 ,绝大部分是被
刷媒体而言,处于起步阶段 的免费报 互联 网以及其它新媒体 “抢夺 ”过去的
纸是一种外部依赖度 比较高的媒介形 年轻人 .而这部分人群 同时也是 “地铁
态 ,受社会各种制约因素影响较多。由 部落”的主力成员 ,这部分人经过专业
于其在功能、性质、运营方式等方面与 市场的调查分析 ,是拥有 巨大消 费力 、
传统收费印刷媒体存在不同,现有的 消费决策力的人群 ,这正是广告投放
研究并没有形成特定的模式、模型和 者所看重的要素 。
理论 。在发行量决策方面 ,并没有形成 在这样 的背景下看待免费报纸 的
一 定的理论依据 ,大多仅仅依靠经营 现状及未来发展空 间,无疑使得将 免
者的经验和感觉。 费报纸视做为一种传媒生态环境变化
产物的理解有 了更清晰的解读框架 ,
一 、 为什么免费?
这也为厘清地铁报的免费发行策略提
“免费报纸 ”是一种经验性的提 供 了保障。
法 ,相对于传统的付费报纸来说,是面
二、简单的免费可行吗?
向全部或部分社会受众公开发行 ,无
需支付费用就可获取,以刊载新闻、信 据点.而地铁作为现代 “流动社会 ”蕴 然而 ,简单 的免费发行是否可行?
息、广告等 内容并 以盈利为 目的的报 含着 巨大的客流资源 ,地铁车厢本身 免费取 阅是否是地铁报生存发展 的王
纸 ,具有获取的无偿性、流动 的公共 也是 比较适合人们读报的场所 。 道?根据边际效应等基本的经济常识 ,
性、内容的普适性等特点。地铁报即是 其二 .作为应对报纸传媒环境变 决策者也认识到发行量并非越多越
这样 的一种免费报纸 .其最大 的特 点 化 的免费报纸。 好 .自然免费地铁报纸 的发行也是如
是在地铁相关的场所发行 。
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