原生营销互联网思维下的内容营销3.0.pdfVIP

传播视域●品稗营销 原生营销 ：互联网思维下的内容营销 3．0 张曦予 (武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 43007()) 摘 要：原生营销和 内容营销有异曲同工之妙，前者可以看作是后者的发展。内 容营销从以植入营销为代表的 10时代和 以定制营销为代表的2．0时代到以原生营 销为代表的3．0时代 ，经历了一个 由外生到内生的发展过程。而在互联网时代发展起 来的原生营销，其核心要素除了“位置原生”、“形式原生”、“内容原生”以外，理应包含 “互联 网思维”。互联网思维为营销带来巨大变革，基于此，原生营销所开启的内容营 销 3()时代也显出新的特点。 关键词：原生营销 互联网思维 内容营销 互动 精准 营销传播发展到今 日，越来越多的企业被囊括于互联网之内，随着通讯技术的发展，媒体环境的 目 新月异，电商、020、数字化营销的推而广之，人们的思维也正在被颠覆。不同于 “大数据”、“云计算”等舶 来概念，“互联网思维”是真正的中国创造。不论是学界还是业界都对其赋予了极大的关注，但互联网思维 是一个大而泛的概念，它更像是一个总纲领 ，让企业从一个极简的概念中看到了多样化的可能性，为企业 应对新时期的挑战和变革提供了多样化探索的可能性，并为企业营销创造了一个又一个崭新的模式，同 时也赋予原有的营销模式以新的内容。事实上，互联网思维带来的变革已经渗透到营销的各个角落。 与此同时，广告传播也遭遇了前所未有的困境：过量的信息竞相追逐着消费者有限的接受能力。据 不完全统计 ，在消费者心 目中广告的可信度呈下降趋势，86％的消费者浏览网页时选择跳过贴片广告， 44％的消费者不理会广告邮件，但有61％的消费者表示更愿意接受企业向他们推送 内容 ，而且更容易为 此产生购买行为。在此基础上，调查显示 60％的消费者阅读一些感兴趣的内容后，会进而搜索相关产品， 70％的消费者在被 “内容营销”后 ，会感觉与企业的关系更为亲近，78％的客户相信为消费者提供 内容的 公司更值得信任。 由此可见，相比广告 ，消费者更乐于被 “内容营销”。 在这种硬广被无视、软广被鄙视的环境中，如何消除受众的防御心理 ，使广告最大限度地到达受众 ， 是营销人员思考的重要 问题。基于此 ，原生营销便在互联网思维和 内容营销的 化“学反应”中应运而生。 东南传播 2o15年第3期 (总第127期)