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fNTERNATIONALCOMMUNICATIONS 靳媒傩 微信时代的对外传播 匡文波 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师 崔巍耀 亓玉昆靳建刚 中国人民大学新闻学院研究生 当今社会，快速的生活节奏使人们的生活变得 日益 发布这类内容的目的在于及时向海外华人或者在华 碎片化，也因此开启了一个以短小精炼为文化传播特征的 外籍人士报道每 日在华发生的重大新闻。推送的消息内 “微时代”。微媒体形式的微博、微信，微 内容形态的微 容以文字为主，辅以图片或小段视频，内容较为简短，中 电影、微公益，甚至微生活方式的微社交、微支付，似乎 文内容一般在800字左右，而英文 内容一般在1000词左 “微文化”已经成为一种常态。在这个时代背景下，对外 右。 传播作为一项国家或文化体系之间所开展的特殊的信息 2．宣传我国政府的执政方针、政策及理念 交流活动，也面临着新的机遇和挑战。一方面，微时代有 这类内容虽然在对外传播的微信公众平台中所占份 着大众传播时代难以比拟的传播优势，另一方面也为对 额不大，但是份量却极重，此类内容的特点主要以解释 外传播的管理提出了新的挑战。 性、宣传性为主。 其 目的在于及时向海外媒体、外籍人士宣传并解释 中 微信时代对外传播现状 国政府的最新政策，作为配合传统媒体宣传的辅助渠道， 2012年4月，微信 以英文名Wechat正式进入 国际 微信公众平台与传统媒体组成了快速的、立体的、多渠道 市场，同年1O月开始支持繁体中文语言界面，增加港、澳、 的新型对外传播形式。 台、美、日五个 国家和地区的用户绑定手机号，加入英文 3．本地生活、消费信息等服务类内容 语言界面，12月实现支持全球100个国家的短信注册。到 这类内容主要出现于地方政府机构所设立的微信公 目前为止，微信官方虽没有公布用户总数，但据第三方观 众号中，此类内容包括本地生活信息、本地消费服务信息 察，国外用户突破1亿，海外活跃用户突破2亿大关。 及本地新闻等。 借助这些微媒体平台，原本远离大众视野的诸多外 传播这类内容的主要 目的在于服务于生活在当地的 交事务开始为人们所知晓，各国使馆也迅速集聚了大批 外籍人士，帮助他们工作、学习、生活。这类内容的主要特 粉丝，实体外交关系逐渐演变成虚拟的 “相互关注”关 点是贴近性、趣味性及时效性。 系，这种依靠媒介平台所实现的关系转换和规则创新正是 “微时代”对外传播发展的核心能力。 微信对外传播的不足 2013年4月1日，腾讯正式推出了认证的公众账号， 1．微信在海外的使用量分布不均 到 目前为止，从事对外传播的微信公众平台主要有两类， 微信在2012年4月推出海外版并命名为Wechat，此 第一类是负责对外传播的媒体所设立的微信公众平台，如 后正式进入 国际市场。为了向海外市场推 微信还邀请 “ChinaDaily”、“海外网”(人民日报海外版微信公众 了梅西担任其最新代言人，拍摄的全球电视广告在154 平台)等；第二类是地方政府所设立的微信公众平台，如 国家播出，截至 目前，使用范围已扩展到全球100多个国 “HelloChongqing”等。 家和地区。 负责对外传播的微信公众平台所推送的内容主要分 从全球的使用密度来看，微信几乎覆盖了整个东南 为以下几类： 亚地区和印度地区。在印尼，超过50％的职能手机用户 1．关于中国的政治、经济、科技、民生等新闻 使用微信，而印度 由于人El基数大，目前已经成为微信 这类内容占到了对外传播的微信公众平台所推送内