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口碑传播对远程学习者决策行为的影响 　　【摘 要】 　　本研究基于文献分析并结合远程学习者的实际，编制了远程学习者口碑传播评测量表。量表经过修订和调整，最终包括了7个因素、26个项目。经检验，修订后的量表结构良好、信度较高。远程学习者的口碑传播评测结果显示，口碑信息为他们的决策行为提供了正面支持，并且他们也乐意向他人传播自己的学习体验。回归分析结果显示，在影响口碑决策行为的六个因素中，情感风险、功能风险没有显著影响力。在四个有显著影响力的因素中，接受者偏好的影响力最大，其次为接受者专业水平和产品观念与态度。最后，本研究提出了影响并促进远程学习者口碑传播的几点实施建议。 　　【关键词】 口碑传播；网络教育；学习者；决策影响；调查研究 　　【中图分类号】 G442 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009―458x（2014）10―0052―05 　　引言 　　自1998年以来，我国高等网络教育事业迅猛发展，为我国高等教育大众化和终身学习社会的建设作出了重大贡献。随着各类高等教育办学主体生源规模的不断扩张，高等网络教育院校的生源竞争开始变得更加激烈。在此背景之下，各网络院校的品牌建设和生源推广显得更加重要。 　　新东方学校的调查显示，大约有70%的学习者是通过口碑才到新东方参加学习的[1]。北京大学国际EMBA项目的学生来源信息也显示，通过口碑传播而报名、并被录取的学习者占70%以上，广告投放带来的生源仅占不到10%[2]。由此可以看出，口碑传播对于教育机构的生源推广和品牌建设具有十分重要的意义。在口碑传播影响力日渐增大的形势下，高等网络教育院校的口碑传播如何影响学习者的行为决策？网络教育院校该如何利用口碑传播来建设自己的品牌声誉和开展生源推广？本文试图对上述问题做初步的探讨。 　　一、研究概述 　　口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为[3]。在国外，对口碑传播的研究起始于19世纪中叶。1955年，Katz and Lazarsfeld在研究中发现，口碑是影响家庭用品或食品消费者购买行为的最重要因素，口碑传播在使消费者态度由否定、中立转变为肯定的过程中，其作用相当于广告的9倍[4]。随后，瑞里?戴伊研究发现，“三分之二以上的美国经济全部或部分是由口碑驱动的”[5]。由于口碑传播对消费者态度和行为的转变具有重要作用，口碑传播由此获得了“零号媒介”的美誉，在营销学界被认为是当今十分廉价的传播工具，也是最值得信赖的宣传工具[6]。在国内，针对教育培训行业的口碑传播研究较为匮乏。吉林大学的解芳以长春市培训行业为例，运用实证分析法研究了服务质量对口碑传播的影响[7]。苏州大学的岳梦琪针对口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响开展了研究，她发现：接收者的口碑偏好、传播者的专业水平会影响消费者进一步传播口碑的行为，接收者的口碑偏好、信任倾向对接收者的搜寻主动性有显著正向影响[8]。广西财经学院的陈佳妮研究分析了口碑传播对高校品牌传播的价值，认为口碑传播在品牌忠诚度的培养方面比其他传播手段拥有更好的实现能力，口碑的有效传播会对高校品牌建设及争夺高等教育市场份额起到积极的作用[9]。北京大学的王秀丽等基于实例易得性法则和光环现象两种心理学理论，分析了网络口碑对学生选课以及高等教育事业可能造成的影响，认为学生对教授的态度和选修其所授课程的可能性同时受到网上评论数量多少和褒贬程度的影响[10]。通过上述文献分析可看出，教育培训行业的口碑研究相对较少，针对网络教育的口碑传播研究依然是空白。 　　根据上述相关文献，结合网络教育学习者的口碑传播特征，不难发现，影响网络学习者口碑传播的因素主要来自于三个层面，即接受者层面、发送者层面、影响力层面。接受者层面主要包括产品观念与态度、风险感知、专业水平、口碑偏好、信任倾向，以及口碑信息搜寻主动性等因素。发送者层面主要包括发送者专业水平和口碑信息语调。影响力层面主要包括口碑信息对决策的影响以及口碑信息的再传播。基于此，本研究内容主要包括以下几部分：① 学习者的基本个人信息，主要包括学习者的姓名、性别、年龄、专业、层次、教学站、入学批次等基本人口信息；② 口碑信息传播及其影响因素，包括：“接受者产品态度与观念”题项4个、“接收者专业水平”题项4个、“接收者风险感知”题项8个、“接收者口碑偏好”题项2个、“接收者信任倾向”题项4个、“发送者专业水平”题项2个、“口碑语调”题项2个、“接受者口碑信息搜寻的主动性”题项2个、“口碑信息对决策的影响”题项3个、“口碑信息的再传播”题项3个，题项共计34个。测量时采用李克特5级量表进行测试，“1”代表非常不同意，“2”代表不同意，“3”代表不确定，“4”代表同意，“5”代表非常同意