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复习引入 在世间万物之中，人是我们最熟知的了。但是哲学家黑格尔说得好：“熟知并非真知”，“熟知的东西之所以不是真正知道的东西，正是因为它是熟知的。”可以这样说：我们最熟悉的是人，最陌生的也是人。 为什么？因为人的心理活动及其过程是内隐的，看不见的，在心理学中称之为“Black Box”。通过前面的学习，我们已经知道，市场营销的起点和终点都是消费者需求，而任何消费需求都源于需要，而需要是一种心理状态。 在买方市场（供给大于需求）条件下，产品滞销的根本原因不是生产和销售问题，而是企业从市场调研、产品开发设计等到生产、分配、销售及售后服务等均未能针对消费心理。正是这样，有一句话为证：其实你不懂我的心。 第一章 概 论 学习目的和要求： 通过本章学习，了解消费者行为学的形成和发展过程、消费者行为学的意义，理解什么是消费者行为、消费者行为的影响因素及行为学的研究任务和基本体系结构，把握消费者行为学的研究对象、特点和研究消费者行为的途径、方法，为以后各章的学习奠定基础。 教学重点和难点： 重点——研究方法及其应用 难点——研究对象 ? 教学方法：讲授法? 教学学时：6学时 第一节 消费者行为学的产生、发展及其传播 一、消费者行为学的产生与发展 （一）古代消费思想； （二）现代消费者行为理论的产生和发展。 古代消费思想 任何一门学科的产生都不是一蹴而就的，都有其历史渊源。消费者行为学作为一门学科，产生虽然只有几十年的时间，但是对消费行为的研究却是古已有之。商品交换一出现，商品经营者就或多或少地要研究购买者的消费行为和消费心理。 1、我国古代、近代对消费行为的研究 （1）我国古代对消费行为的研究 早在春秋战国时期就已有萌芽。 春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，认为物价会随天时和气候的变化而变化，提出了“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营原理。 计然的弟子范由师承这一理论，提出“夏则资皮，冬则资絺”。这种根据消费需求变化安排经营的思想帮助范由在弃官经商后的19年中“三致千金”，成为当时的大富翁。 白圭是战国时期人，是继计然和范由之后的最著名的商业理论家，提出了“人弃我取，人取我与”的八字经商原则，即在丰年谷价下跌时购进储存，在荒年谷价上涨时大量抛售。 中国古代的商店、饭店等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等做广告，如在北京的“天然居”的门联“客上天然居，居然天上客”。 （2）我国近代对消费行为的研究（参阅《中国经济思想史》） 在西方，古希腊哲学家亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。 古希腊哲学家色诺芬尼最早提出“消费”这个术语。 法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。 在物质消费方面，围绕着“主俭”还是“主奢”的问题，中国的理论家们展开了激烈的论战，从先秦诸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直延续到近代的魏源和谭嗣同。 西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则，英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。 上述历史资料说明，分析和预测消费者需求早已有之，但是并不表示具有完整体系的消费者行为学早已产生。 现代消费者行为理论的产生大体可分为三个阶段： （一）萌芽草创阶段（1929年以前） （二）显著发展阶段（1929——20世纪60年代） （三）确立地位阶段（20世纪70年代以后） （一）萌芽草创阶段（1901——1930年） 1903年，美国著名社会学家W.D.斯科特汇编了十几篇论文，出版了一本名为《广告论》的书。其中多篇论文涉及广告心理学问题。一般认为，这本书的出版标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。 （二）显著发展阶段（20世纪60年代） 进入20世纪60年代以后，消费者行为学的研究得到了迅猛的发展。l960年，美国心理学会正式设立消费者行为学会分会。有人认为，这一事件是消费者行为学作为一门独立学科诞生的标志。 （三）确立地位阶段（20世纪70年代以后） 自l968年以后，消费者行为学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。 从l970年以来，消费者行为学的