第四章—公众.pptVIP

公共关系学 第四章 公共关系的对象—公众 　　 本讲学习要求 1、了解公众的涵义及特点。 2、熟悉公众的分类。 3、能够区分和鉴别出不同的类型公众。 4、掌握影响公众行为的各种心理因素 （一）公众的概念 　 公众是指因面临某个共同问题形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。 （二）公众的特点 同质性－相似目标和性质的组织拥有相似的公众 群体性－法人群体＼任务群体＼角色群体　　　 多变性－环境的不断变化决定了公众的可变性 能动性－公众积极主动影响社会组织的决策和行为 　 二、公众的分类 （一）内部公众和外部公众——根据公众与组织有无归属关系划分 1、内部公众——指社会组织内部的所有成员，如企业职工、股东等； 2、外部公众——指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。包括政府、消费者、社区、新闻媒介和同行业竞争者等。 （二）非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众——根据公众与组织发生关系的时序特征分类 1、非公众——指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人； 2、潜在公众——指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众； 3、知晓公众——指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众； 4、行动公众——指的是由于意识到问题的存在，着手或已经采取具体行动的公众。 【案例】 留意隐藏的上帝 日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友得到一份生日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说：是人创造了上帝。我们则说：“是企业和员工制造了‘上帝’”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被创造出来了。 （三）首要公众、次要公众、边缘公众——根据公众对组织的重要性程度划分 1、首要公众——对组织的生存、发展与成败有举足轻重影响的公众； 2、次要公众——对组织的生存和发展影响，但不起决定作用的公众； 3、边缘公众——与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。 （四）顺意公众、逆意公众、独立公众——根据公众对组织的态度划分 1、顺意公众——又称支持公众，指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众； 2、逆意公众——又称敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众； 3、独立公众——又称中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。 三、公众的分析 （一）从不同的目标公众着手分析 （二）从公众的心理进行分析 1、影响公众行为的个体心理 （1）知觉和公众行为 （2）价值观与公众行为 （3）态度与公众行为 （4）需要与公众行为 （5）性格、气质与公众行为 （6）兴趣、能力与公众行为 （1）知觉和公众行为 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉。心理学告诉我们，通常我们感觉到的世界，不一定是现实的千真万确的客观世界，它往往带有人们的主观看法，因此，对于同一件事情，不同的人，由于知识水平不同，阅历不同，就会产生不同的知觉。“一千个观众的心中有一千个哈姆雷特”，描述的就是这一现象。 在现实生活中，人们往往容易受各种偏见的影响而造成歪曲的社会知觉，做出与客观事实不一致的判断。在心理学中，这种现象称之为心理定势。这种心理定势有积极的作用，也有消极的作用。在公共关系活动中，处理好这种心理定势，具有重要意义。 常见的心理定势有以下几种： (1)首因效应（第一印象深刻对以后的影响） (2)晕轮效应（从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象） (3)经验效应（公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策） (4)移情效应 （对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现象） 案例： 美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级的学生分别做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。接着告知学生有关这位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质、向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道。两种介绍间的差别是：下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈；另一个班的学生对他却敬而远之，冷谈回避。可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有