基于归因理论的网络口碑中矛盾效应的研究.pdfVIP

基于归因理论的网络 口碑中矛盾效应的研究 何 钐 摘 要：现实中经常会 出现相同评论者针对同一事项在不同时间发表相互矛盾的评论 ，但以往对在线评论影响的研究，关注 的都是不同评论者发表的不同评论。本研 究从 归因理论视 角出发 ，探讨 了相 同评论者发布的前后矛盾评论 (原 一追矛盾评论 ) 与不同评论者的矛盾评论 (一次性评论)在影响阅读者对评论有用性感知上的差异。实验证实，相比于不同评论者，相同评论者 的矛盾评论能产生更高的评论有用性感知；原因是后者更倾向于被阅读者归因于产品本身的因素。此外，矛盾评论的时间间隔 可以调节不同评论类型之间的有用性感知差异。 关键词：网络 口碑 ；矛盾评论；归因理论；时间距离；有用性感知 中图分类号：F713 文献标识码：B 文章编号：1o08—4428(2015)02—50—04 一 、 引言 响因素就是评论来源的特征。人们往往更愿意接受源于我们 随着互联网对人们 日常生活影响的加深，网络 口碑作为 所信任之人产生的产品评论，更接受那些值得信任或者具有 用户生成内容的主要载体，对消费者购买行为产生着越来越 更多专业知识的评价者给出的口碑(Pompitakpan2oo4)。另一 站显著的影响 (ChevalierandMayz1．in，zoo6)。eMarketer的数据 个重要的因素是评论 阅读者与评价者的关系强度和相似性 。 显示 ，92％的消费者会在做出购买决策之前查看在线产品评 对于口碑的单个影响作用而言 ，若评价者与阅读者有着较高 论 ，67％的商品销量依赖于相应的网络 口碑。 的关系强度 ，那么他们产生的评论就会会具有更强的影响作 在以往的口碑研究中，研究者默认所有的在线评论均来 用 ，原因在于人们往往倾 向于认为 自己知道他们的品味和兴 自不同消费者 ，没有考虑到同一评论者会在不同时间针对同 趣(Bakshy，eta1．2012)。除 了研究评论来源方和接受方的特点 一 产品发表了两条以上的评论，也没有检验含有追加评论的 对评论作用的影响，还有一部分研究关注产品类型与评论属 在线评论对消费者态度和行为的影响。而现实生活中，对产品 性对评论有用性的影响。比如负面 口碑 比正面 口碑具有更高 真实质量好坏的认识往往需要经历时间的考验 ，可是互联网 的有用性感知 (ChevalierandMayzhn，2006)；越长 、越详细的评 所提供的产品体验分享的便利性 ，使得迫不及待的体验分享 论对消费者行为影响作用越强 (MudambiandSchuff2010)。对 与准确认识产品所需时间造成不匹配 ，从而造就了如今 日渐 不同的产品而言，评论对购买决策的有用也存在着差异。例 频繁的追加评论或修正评价现象。本文的目的是为了填补这 如 ，Sen和 Lerman(2007)从归因理论视角对 比了产 品评论对 一 研究空白：检验来 自相同个体对相同产品发表的矛盾性评 实用产品和享乐产品的感知有用性差异，结果发现相 比于享 论和以往研究的来 自不同评论者的评论相 比，在消费者对评 乐产品，实用产品的评论感知有用性更高 (SenandLerman 论有用性感知上有何差异。 ． 2007)。 二、文献回顾 尽管对在线评论的影响研究已经极其深入 ，但是 以往研 如今在做出产品购买决策前，越来越多的消费者会通过 究仍存在一个重要的局限，对于这些 问题 ，本文 旨在从归因理 互联网向陌生人寻求意见(Bergereta1．，2010)。在网络 口碑中， 论的视角，研究原 一追矛盾评论是否会比一次性评论具有更 一 方面有关产品的庞大的在线评论量使得消费者需要对评论 高的有用性感知?这种差异又会受到什么因素的调节? 进行选择性获取，另一方面在线评论来源的陌生性 、匿名性 ， 三、理论基础与假设 以及观点各异也