影响购物网站顾客忠诚因素之探讨.docVIP

影響購物網站顧客忠誠因素之探討 陳至謙 劉惠涓 摘要 網際網路的普及，許多消費者開始使用網路購物，於是，各企業紛紛投入電子商務活動，購物網站日漸增多。人民的生活水準逐漸提高，消費者除了注重與企業進行交易中所獲得的關係價值外，對於無形的服務品質要求也漸提高，服務品質往往也相對影響到消費者是否感到滿意。本研究主要目的即在探討影響網路購物顧客忠誠度的一些重要因素，探索服務品質、關係價值、顧客滿意度之間的關係與顧客忠誠度的影響程度；希冀能為電子商務有所貢獻。 關鍵字：服務品質、關係價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。 緒論 依據台灣網路資訊中心(TWNIC)「2005年台灣寬頻網路使用調查」報告指出，截至2005年1月中旬為止，台灣上網人口成長為1,380萬人，整體人口(0-100歲)上網率達60.25%。隨著資訊科技的發達及網際網路的普及，顧客不但能夠透過傳統的實體商店進行商業活動，也可以選擇透過電子商務滿足需求。於是，越來越多的公司逐漸成立購物網站，顧客能夠廣泛的比較彼此之間的優缺點，進而選擇有所偏好的購物網站進行電子商務活動。顧客是企業生存的命脈，企業提供產品與服務給顧客，希望能夠讓顧客的每一分錢都能得到最大的效益，但最終的目的還是在於創造及留住顧客，所以，為了長期性得到顧客的付出，應致力於培養與顧客之間的關係價值，不斷地讓顧客感受到最高層次的產品及服務，建立起顧客忠誠度。因此，無論任何的企業，建立起顧客忠誠度，絕對是最渴望達成的策略性目標(Lowenstein，1997)。 人民生活水準提高，顧客除了注重產品本身的品質外，對於企業提供無形的服務要求也日益漸增，服務品質也就成了企業注重的關鍵因素，根據Parasuraman, Berry Zeithaml(1991)在對服務品質的研究中認為，顧客所感受的服務品質會正面影響顧客推薦公司給他人的意願，推薦意願即是屬於顧客忠誠度的指標之一。服務品質的提升不僅僅能提高顧客忠誠度，企業提供完善的服務品質也能提高顧客的滿意度(Cronin、Taylor，1992；Anerson、Fornell Lehmann，1994)。本研究主要目的即在探討網路購物顧客忠誠度之影響因素有哪些，探索服務品質、關係價值、顧客滿意度之間的關係，與使用網路購物顧客忠誠度影響之程度。本文之研究結果可以提供給從事電子商務活動之購物網站的企業，找出一些影響顧客忠誠度降低之因素，使企業了解網路顧客著重的關鍵因素，針對這些因素進行改善及發展，提高顧客忠誠度，創造更高的經營績效；希冀能為電子商務有所貢獻。 2. 文獻探討 以下將針對服務品質、關係價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等幾個與本研究相關的主題，闡述本文相關之文獻。 2.1服務品質 Parasuraman, Zeithaml Berry（1985）則認為服務品質為顧客對服務的期望與實際接受服務後感知兩者之差距，即服務品質=期望的服務-知覺的服務，若顧客期望的服務水準高於知覺的服務水準，則表示服務品質低，反之，則表示服務品質高。此外，Parasurman(1985)等人提出服務品質觀念性架構後，又於1988年服務品質擴大模式，並且歸納出共有五項因素可以用來衡量服務品質，分別是：有形性、關懷性、保證性、可靠性、反應性等五項因素，綜觀服務品質的一些研究後，發現此觀念模式能夠衡量出顧客感受的服務品質，也經常被使用於衡量服務品質()。 Parasuraman, Berry 與 Zeithaml(1991)在服務品質的研究中認為，顧客所知覺的服務品質會正面影響顧客推薦公司給他人的意願，而推薦意願便是屬於顧客忠誠度的重要指標之一(James and Sasser，1995；Gronholdt、Martensen Kristensen，2000)，所以顧客所知覺的服務品質對顧客忠誠度應有正向關係。綜學者們的實證研究發現(Berry et al.，1996；施大元，2004)，服務品質與忠誠度之間，具有正向之影響關係。 Hogan(1998)指出關係價值乃是服務提供者每次傳送給顧客的價值。Ravald 與 Gronroos(1996)亦認為特定事件價值會影響到關係價值。另有許多學者認為認知價值會受到服務或產品品質的影響(Bolton and Drew, 1991； Fredericks and SalterⅡ, 1995； Monroe, 1991)。綜合以上學者所述，服務品質將會影響到認知價值，而關係價值則是認知價值所累積且與關係價值有正向之影響關係，根據以上學者的看法，推論出服務品質與關係價值之間，具有正向之影響關係。 研究服務品質的重要目的之一是找到提高顧客滿意度的方法，服務品質與滿意度之間具有高度的相關性，即存在顯著的因果關係 (Brown, 1993)；服務品質是一種態度，一