整合营销传播的战略设计与广告媒体.pdfVIP

A IR T RA NS PORT 航 空 运 输 整合营销传播的战略 设计与广告媒体 Integ rated Ma rketing Co mmunicatio ns Strategy Design and Advertisement Media 谢泗薪 （复旦大学） 张永庆(中国民航学院) 制等管理过程，有效地、阶段性地整合 中国民航业在历经了高速发展的十几年后，自20世纪90年代中期至今， 诸多传播活动。 可谓是举步维艰、变革迭起，票价折扣战、航线联盟风、股份制改造、三大集 （一）航空公司整合营销传播战 团重组……在民航业经历改革的阵痛的同时，中国广告界也遭遇到了前所未有 略的实践基础 的从体制到理念的全面冲击：从媒体产业化的发展趋势到整合营销传播战略理 人们一般对未知的对象或内容会 论的蓬勃兴起；从国际专业广告代理公司的大量进驻到4Cs理论的普遍应 产生戒心，力求回避对这种对象或内 用……这一切给了航空公司营销与广告设计部门许许多多的战略思索与战略启 容的支持和采用。从航空公司经营角 示，对我国航空公司从价格战中迅速突围出来、在一个更理性的层面上展开竞 度来看，就是旅客基本避免购买和消 争起到了极其重要的战略促进作用。 费未知航空公司提供的服务。为了突 破这种屏障，航空公司就必须积极开 达到与消费者维持长期稳定的关系， 一、整合营销传播战略 展包括广告在内的各种传播活动，将 发挥最大的传播效果。其特征：（1） 所谓整合营销传播( I M C , 提高企业传播活动的效率作为航空公 IMC是对现有和潜在顾客制定和实施 Integrated Marketing 司必需的经营活动。由于得到与企业 各种形式的说服性沟通计划的长期过 Communications)，简单说就是综合、 经营成败密切相关的利害关系者的理 程；（2）顾客决定沟通方式；（3）所有 协调地使用各种传播方式，传递本质 解及信赖十分重要，因此民航企业必 与顾客的接触点必须具有引人注目的 上一致的信息，以达到宣传目的的一 须向利害关系者提供丰富且真实的信