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新产品市场预测不是预言家式的预言 夸克（中国）企业顾问有限公司 王磊 痛定思痛：市场预测出了问题？ 今年春天，旅居美国的朋友聊起在美国颇受欢迎的一种血糖仪，这种家庭型仪器从手指取出一小点血，通过配套的试纸可以每天动态监测血糖指标状况，从而指导日常饮食。该血糖仪配套的试纸价格较贵（每天两条试纸，共人民币8元），但它比通过尿液来检测的同类仪器更为准确，还能给痛苦的糖尿病人解决科学、适度控制饮食的问题，是糖尿病人理想的家庭诊断仪器。我国的糖尿病人有3000万，即使按万分之一的市场份额，其市场空间仍是可观。于是，我激动地把经销国外血糖仪的“点子”告诉了一位做医疗仪器的朋友，说服他们从日本进口了100台这种血糖仪，并窃喜赚钱的时候来了。 春去夏来，血糖仪的销路并不如所预测的乐观，寥寥几台的销售“业绩”，并没有给我们带来预期的利润。我开始反思，难道是市场预测出了问题？ ——贵州 赵思为 编者：市场预测四大通病 中国是具有几千年模糊文化传统的国家，市场经济刚刚，市场预测工作呈现出主观与客观，科学与迷信多种方式并存的奇特现象在中国，95%的新产品上市，在九个月的时间里就会失败，每天约有一千万以上的资本为新产品而损失。，的错误导致惨痛的某家著名的药品企业到江浙一带推广其公司新的补肾产品，其老总预测，当年的销售额不会低于5000万。预测的依据是“我以为应该能做到这么多。”简单类比许多企业管理者、经营者，经常提到的说法是某企业投入1个做到了3个亿的销售，我投入3000万，应该能做到1个亿。经验许多企业经理，经常把自己在以前某某企业的做法提出来，并把结果作为这种做法的必然结果。如：我以前在某某企业中进行了某某形式的推广，三个月回款多少万。许多成功的企业家，也在试图将自己当年的成功经验复制到新的产品上。因此，他们预测新的产品也将与老产品一样快速成长。数据测随着，许多已经开始进行市场调研，收集二手数据作为预测的依据。但是，由于缺乏科学模型的指导，对于数据来源的真实性、条件性，以及数据的使用方法不了解，许多企业只是将数据进行简单组合，即提出预测。如简单地使用市场总量、销售曲线等进行一些比较，把一个动态的、实践性的问题，试图转化为简单的数学公式，这种预测是非常普遍的。以上的四种，虽然从表面上看，形式、依据各不相同，而从本质上都属主观加赌博式的预测。第四种由于带有一定数字量化，使其更具欺骗性。正如计算一道习题，如果一个数字或符号有问题，结果差之千里。条件目前宝洁公司推出的产品成功率几乎达到100%无论是什么产品，都可以在一定时间内成为市场的领导者。此公式可近似为： S=A×D×P×Su×Ms× TA：1年； Su：为转换系数 下面我们用案例来说明一下： 某小食品企业要推出一个酸奶花生产品，上市第一年，决策层期望回款7000万元，利润10%，以上这个目标可有几种方式实现： P A D P Su Ms S 1 50 40 1 0.01% 3.5亿 7000万 2 20 100 1 0.01% 3.5亿 7000万 3 10 100 2 0.01% 3.5亿 7000万 从三种方式来看，渠道指数D达到100几乎是不可能的，而P指数达到2基本利润将接近零。A指数在上市一年内，正常值不会大于20，因此比较合理的选择是： A D P Su Ms S 15 40 1.5 0.01% 3.5亿 3150万 因此经过了综合考虑，企业第一年目标为3150万，再经财务核算，利润为5%左右，虽然看起来有点悲观，但这才是市场发展的现实状况。 以上公式具体值，目前是未知的，但存经验指标。首先设定若干个销售额指标，如：1亿，5千万，2千万，根据指标推算各参数需要达到的数值，再根据各参数的数值与企业现有操作能力进行对比，找出与企业现状相匹配的销售指标，作为对市场发展的预测。以上的模式在预测市场的同时，确定未来多项的目标。它的理论假设是，如果能达到各项工作的量化指标，就一定会达到销售的目标。这种模式要求在计划实施中，不断对各项工作指标进行监测，发现未达标的，要立刻解决，直至达标为止。因此，它不是一个算命式的预测，而是一个动态条件的预测。到目前为止，虽然这是一个没有神秘感、没有悬念的方法，但事实证明它却是最成功的预测方法。事实上，任何一个公司如果掌握了这种方法，就可以对结果有了把握，也一定敢于对上级、董事会、客户肯定的承诺。而一个专业的有能力的顾问咨询公司，如果它拥有了这一套科学的理论模型，再加上丰富实践经验的专家，那么就可以对产品的前途出科学的判断和预测 1 TA T