新产品预售的影响机制与企业的定价策略——一个基于消费者选择视角的研究.pdfVIP

2015年4月 当 代 经 济 管 理 Apr．2015 第 37卷 第4期 CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT VO1．37 NO．4 DOI：10．13253~．cnki．ddjjg1．2015．04．003 新产品预售的影响机制与企业的定价策略 一 一 个基于消费者选择视角的研究 王 夏阳 (中山大学 岭南学院，广东 广州 510275) 摘【 要】近年来 ，随着越 来越 多的企业在 新产品推 出中针对终端 消费者采用在线预 售方式 ，并与产 品定价及消 费者选择行 为产生关联 。文章从 阐述新 产品预售策略的缘起与发展 开始 ，从 消费者选择视 角对该领域的研究进 展 进行 了系统的梳理 ，研 究表 明 ：新产 品预 售 中消 费者的选择行 为受到价格 、产品可得性和消费者对产品的价 值估值的共 同影响 ；当考虑消费者选择 行为的影响时 ，基 于新产品预 售期 的信息更新作 出的运营决策 未必对企 业更为有益 ；企业可 以将预售策略 与新产品定价及供应 、信 息披露 、新产品创新机制与退货策略等运 营策略组 合 设计 ，获 取 更 多的收益 。文末 还 给 出 了未来拓 展研 究 的思路 。 关【键词】消 费者选择 ；新产品预售 ；定价策略 ；信 息更新 I中图分类号】F270 文【献标识码】A 文【章编号】1673-0461(2015)40—0013—07 一 、 引 言 式 结合 ，将新 产 品销 售从传 统 的卖库 存 模 式变 革 所 谓 预 售 (Preorder)，是 指 卖 家 在 产 品 正 式 成 卖 F码 ，采 取 所谓 的 “饥 渴 营销 ”来 实现 其 市 发 售 或 正 常 销售 季 节 之 前 就开 始 接 受顾 客订 单 的 场策 略与 盈 利模 式 ；苹 果公 司在 发 布其 第 三 代 智 新 产 品销 售策 略 ”【。早 期 的预售 策 略 ，通 常也称 为 能 手 机 iPhone3GS时 ，也 允 许 消 费 者 提 前 预 订 ， 提 前 销售 (Advanceselling)策 略 ，主要 应 用 在 时 以此 来 收集 消 费者需求 信 息 ，并基 于对 消费者 行 尚型服 装 行业供 应 链 上 的企业 之 间 ，并 以其 在 上 为 的分析 来实现最优定价 与供应 策 略B【]。 世 纪 90年 代 服装制 造 业 的快 速 响应案 例 中的成功 推 出新 产 品时 采 用预 售 策 略 ，其好 处 无 疑 是 应 用 引起 了企业 界 与 学 术 界 的广 泛 关 注 。在早 期 多 重 的 。对 于 消 费者 而 言 ，获得 购 买 预 售产 品 的 有关 传 统 产 业 中预售 策 略 的研 究 中 ，对 于 企业 而 资 格 会有 一 种 心 理 上 的安 全 感 和满 足感 ；当预 售 言 ，采 用 预 售 的动机 主 要 是 如何 在 需 求 不 确定 的 伴 随 一 定 的促 销 活 动 ，如 价 格 折 扣 、运 费减 免 、 情 况下利 用 预 售期 获 得 的需求信 息 改进 预 测 的精 赠 品提供 等 时 ，消 费者 可 以有 机会 从 新 产 品预售 度 ，从而 改 善供应 链 上 的供需 匹配 性 闭。其后 又 有 策 略 中获得 更 多 的效用 ；即使新 产 品在 预 售期 价 一 些 后续 研 究对 此作 出了进一 步 的拓展 3[-71。然而 ， 格 保 持 原 价甚 至 采 取溢 价 定 价 时 ，消 费 者 也仍 然 这 些研 究 均 集 中在供 应 链 上 企 业之 间基 于 信 息 更 可 以通 过 预售 策 略 来 回避 正 常 销售 季 节 可