品牌全球传播过程中的受众细分化趋势分析——以耐克品牌传播为例.pdfVIP

学 探讨 品牌全球传播过程中的受众细分化趋势分析 — — 以耐克品牌传播为例 陈 锋 宋亚望 程 自强 (1北京师范大学珠海分校 艺术与传播学院，广东 珠海 519087；2铜陵学院 会计学院，安徽 铜陵 244000；3内蒙古师范大学 历史文化学院，内蒙古 呼和浩特 011517) 摘 要：本文运用 内容分析法，通过对耐克在 中国、美国以及欧洲地区2010年前后投放的广告进行质性研究， 探索导致在不同区域投放广告所呈现出的差异化现象。进而分析品牌在全球传播过程 中的受众细分化趋势。 关键词 ：使用与满足 ；动机；媒介接触 中图分类号 ：G206．3 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674—8883(2014)13-0044—02 一 、 品牌全球传播与受众细分 使用与满足理论由卡茨等人在1974年提出，它指出一 (1)品牌全球传播过程。品牌全球传播过程分为两 个事实：许多受众在接受媒介信息之前，已经有一个先人 个阶段，第一阶段是纯粹的全球化营销阶段。20世纪60年 为主的愿望，这种愿望决定了他们选择性地接受某一信息 代，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为产品、价格、渠 的行为。1977年，日本学者竹 内郁郎对卡茨等人提出的理 道和促销，这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随 论作了若干补充，在1989年复旦大学出版社翻译竹 内郁郎 着生产和供应能力不断增强及世界范围内买方市场的形 的 《大众传播社会学》中，将 “使用与满足”表述为 “利 成，以企业为中心的4P理论表现出局限性。20世纪90年代 用与满足”。 “利用与满足”的研究不认为人们接触大众 初，劳特明提出了4c理论，现代企业应该从以企业为中心 传播的行为是依存于客观状况的偶然举动，而视之为人们 转变为以消费者为中心，从顾客需求、顾客成本、顾客便利 选择能满足欲望的媒介和信息的有 目标的行动。因此，人 和顾客沟通的角度来开展营销活动。品牌全球传播的第 们接触传播媒介的 目的是为了满足他们的一些基本需求， 二个阶段为整合营销传播阶段，这一阶段品牌不仅仅是依 这些需求由特定的社会和个人心理因素决定的。在这里， 靠单独的市场营销策略传播品牌理念。而是通过营销组 行动的迫切性，在很大程度上受 “媒介形象”、“接近媒介 合的方式进行品牌传播。 的可能性”的制约。 (2)受众细分。第一，受众细分概念的形成。受众细 四、耐克全球传播过程 中的广告样本及分析 分战略 自20世纪50年代末开始兴起于美国并逐渐成熟，是 本文选择耐克2010年前后广告作为研究对象 (抽样 当前美国广告业采取的基本战略。指的是将广告信息的 方法为随机抽样 )，共抽取60组广告。这些广告投放地区 接受者 (受众 )，即潜在的消费者根据不同的标准划分为 主要是亚洲、欧洲 以及北美地区。为了能够更好地分析针 具有类似需求、特征和行为方式的群体，并为选定的消费 对不同地区投放广告内容上存在的差异，排除社会文化价 群体设计特定的广告诉求，以期达到最有效的宣传效果。 值影响因素对同一个地区不同国家的影响。因此，仅在每 第二 ，受众细分的类型。根据现有文献 ，主要分为以下两 个地区选取具有代表性的国家。从广告的种类，男女性别 种：一是，依据媒介使用结构的分类。受众会根据 自身的 差异，广告动机，出现的运动种类、数量，是否包含社交网 需求和偏好选择合适 自己的媒介。二是，依据媒介使用程 络等维度对广告内容进行分析，其中广告动机分为7种，分 度分类。每个受众接触的媒介都不同，甚至对于相同的媒 别为外貌气质动机 、健康改善动机、社交互动动机、锻炼乐 介，不同的受众