基于顾客忠诚的两期定价竞争模型.pdfVIP

第30卷第 1期 系 统 工 程 学 报 V31．30NO．1 2015年 2月 JOURNAL0FSYSTEMSENGINEERING Feb．20l5 基于顾客忠诚的两期定价竞争模型 朱亚芹，许传永 ，梁 棵 (中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026) 摘要：考虑存在部分忠诚顾客的情形，构建两期动态定价竞争模型，分析顾客忠诚对竞争企业定价决策的影响．其 中，顾客忠诚通过历史交易形成．一个企业的忠诚顾客转 向另一个企业时，会产生一定的转移成本．研究发现：当顾 客忠诚度在一定范围变化时，每个企业第二期的均衡定价均高于第一期．第一期，两个企业的价格差随着顾客忠诚 度的升高而降低，而第二期的情况却相反．高服务质量的企业在两期中总占有定价和市场优势，且顾客对质量敏感 度越高，这种竞争优势越明显． 关键词：顾客忠诚；动态博弈；两期模型；价格竞争 中图分类号：F062．9 文献标识码：A 文章编号：1000—5781(2015)01—0044—11 doi：10．13383~．cnki．jse．2015．01．006 A two·stagepricecompetitionmodelbasedoncustomerloyalty ZhuYaqin，XuChuanyong ，LiangLiang (SchoolofManagement，UniversityofScienceandTechnologyofChina，Hefei230026，China) Abstract：Concerningthecasewithsomeloyalcustomers，htispaperdevelopsatwo—stageduopolypricing modeltoanalyzehteimpactofcustomerloyaltyonhtepricingdecisionofcompetingfirm s．Customerloyalty isbuiltonhistoricaltransactions．A loyalcustomerofonefirm incursswitchingcostwhenheshiftstoanother fimr ．Itisshownhtatifcustomerloyaltyvarieswihtinacertainrange，hteequilibrium priceofeachfimr in htesecondperiodishigherhtanhtatinthefirstperiod．Ascustomerloyaltyincreases，thepricegapbetween htetwofirmsincreasesinthefirstperiodbutdecreasesinthesecondone．Thefimr withhigherservicequality alwayshaspricingnadmarketadvnatagesinthetwostages，whichrendersitadistinctadvantageousposition whenhtecustomersraemoresensitivetoquality． Keywords：customerloyalty；dynamicgame；two—stagemodel；pricecompetition 1 引 言 Oliver1【】将顾客忠诚定义为 “高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对 同一 品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生 转移行为．”忠诚顾客的存在，使得企业具有更大的定价空间和市场优势，对企业具有长远意义．企业需要充 分认知顾客忠诚的价值，积极培育忠诚顾客群体．然而顾客忠诚需要在高品质的服务消费体验 以及 良好的 顾客关系基础上建立起来，前提是企业前期能获取相当数量的顾客并努力发展顾客关系．这必然意味着前 期需要投入一些成本，导致短