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《广告运作流程》辅导三 第三章 现代广告运作过程 重点、难点：广告设计定位、广告策划的工作流程 教学辅导： 一、广告设计定位 设计的定位，就是为设计确定一个方向，奠定一个出发点，找准一个位置。这是广告设计的第一步，也是方向性的一步和起点的标定，它能直接影响到设计制作中的创意和表现，决定一个广告的成败。广告设计定位，包括如下一些方面。 (一)理念 设计理念是设计定位的核心基础，它出自设计者的设计思想、美学思想、商业意识、广告观念等等。广告设计是将商业信息形象化、艺术化、视觉化地传递给消费者，它既要服从商业特质，又要追求时尚艺术，也缺少不了鲜明的创作个性，最终还要投合大众审美心理。明确的设计理念既是设计定位的先奏，也贯穿整个设计过程。 (二)内容 设计内容归纳起来就是主题或主体思想，有人称为意念。意念简而言之就是想法，即是通过设计想要在广告中表达怎样的思想和观点。一个设计，在基本内容上必须有一个明确的定位，并由此去挖掘内涵，找出的最佳切人点将会成为设计创意的依据。万宝路香烟的广告设计，似乎常用的是牛仔、骏马、太阳这几个元素组构，但它表达的意念是十分之鲜明的，就是宣传传统的美国精神 英雄主义、冒险主义、开拓精神、成功精神来影射商品本身 (万宝路香烟)。 (三)受众 受众是指广告的接受着，其中不乏成为消费者的人。广告设计对于受众，不但只是了解他们的需求，了解他们的性别、年龄、职业、个性;而且他们的文化、民族、地域、民俗、传统、习惯、爱好……都应有所矾究与分析;还有他们对广告的反应，如认知、理解、记忆、行为等等都是广告设计所要关心的。同样是万宝路香烟的广告设计例子，它能够深得男性烟民的认同，甚至在一般男人女士中也不乏好评者，这与万宝路包装的全红标志色，与它的牛仔模特的粗旷、阳刚、洒脱，与它背景的崇山峻岭、大漠荒原、怒海悬崖，与它的广告语 旭日东升，万马奔腾，这里是万宝路的世界等方面的设计符合受众心理是分不开的。 (四)场合 广告设计要考虑广告发布的场合、应用的场所和需要适应的规格。在设计定位的时候，应当根据不同场合选用不同的规格。 [五)经费 虽然广告预算中，已对广告整体经费作了计划，但是作为设计定位，也应根据制作费用的可能数额作出一个预见，量体裁衣、量人为出也是能使广告设计最终能落实兑现的保证。 二、广告策划的工作流程 由于广告策划是对整个广告运动的预成性谋划和控制，既具有战略性又具有策略性，几乎涉及广告运动的各个工作环节和各项具体工作内容，还涉及广告公司内部几乎所有的职能部门，为保证广告策划，作高效而有序地展开和进行，对其工作流程有必要作一一大致的了解。 广告策划的工作流程大致包括以下几个环节: l·组建专案组 广告策划是一项系统工程，广告运作的各个方面又是 术业有专攻，因此当广告公司承接某一一客户某一品牌的某一次广告活动代理业务以后，第一项工作就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一个专案策划小组，来具体负责这项广告代理业务的策划。这一专案策划小组，实际上就是一个专家小组，这样有利于集合各方面专业人员的力量和智慧，有利于公司内部各职能部门的协调，有利于与客户的全面沟通，有利于业务的顺利展开和执行。现代广告公司小组制的建构，就是应此需要而发展起来的。 一般来讲，专案组的成员应包括:客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。 从业务开展的角度来看，策划人员和客户服务人员是专案小组中最重要的角色。策划人员一般是由公司专职的策划部门选派出来参加具体案例策划工作的人员，负有对策划活动整体把关的职责。 客户服务人员，即AE(accout executive)，是专案组的重要成员，负有业务牵头及协调沟通的职责。目前在很多广告公司内部都实行AE正负责制，也就是在专案服务中由AE牵头，协调公司内部各部门的工作以及公司与客户的工作。AE扮演的是双重角色:在广告公司内部，他们是客户的代表，传达客户的意见和要求;在客户面前，他们又充当广告公司的代言人，负责向客户解释广告公司的工作。 2·检讨与调查专案策划所需资讯 委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等重要资讯，是进行专案策划的必需，是制订广告战略与策略的前提与依据。因此，在着手进行专案策划之前，第一要务就是检讨本案策划所需的全部资讯，以确认哪些资讯是已经掌握了的，哪些资讯是必需却是缺少的，并在此基础上，确定为进行本案策划所需的重要资讯的调查项目。 为发展广告运动所作的前期市场调查，主要有企业状况调查、产品市场状况调查、竞争状况调查与消费者调查，旨在通过调查，尽可能详尽地获取和占有相关资讯，提出科学而有效的广告策划方案。 调查项目的确定须视具体