互联网环境下的消费者互动与品牌原产地形象关系研究.pdfVIP

2015／01 总第453期 商业研 究 CoMMERClALREsEARCH 文章编号：1001—148X (2015)0l一0116—08 互联网环境下的消费者互动与品牌原产地形象关系研究 李 东，张耘堂，唐 桂 (哈尔滨工业大学 管理学院，哈尔滨 150080) 摘要：本文对互联 网环境下消费者互动以及 品牌原产地形象的形成进行新的思考、界定并考虑 新的影响因素，探讨消费者互动对品牌原产地形象在 消费者心 目中形成的难易程度所产生的影 响。通过 网络在线调查，应用相关分析和回归分析验证 变量间的关系假设 ，结果表 明：对原产 地形象形成起重要作用的原产地认知影响变弱；对原产地形 象形成起反作用的产品认知影响变 强；消费者对原产地刻板印象的形成变得更加困难 。 关键词 ：互联 网；消费者互动；品牌原产地形象 中图分类号：F274；C931．2 文献标识码：A 原产地形象 的形成是多种 因素作用 的结果 ， 苹果这个公司设计的，而苹果是美国的品牌 ，由此 在这一过程中，消费者接受各类信息并通过时间 就不难理解品牌原产地的重要性 。我们在接下来 的积累形成对某种产 品与其原产地 的固有 印象。 的研究中提到的原产地均是指品牌原产地 。 进入21世纪 ，互联 网开始普及并深入人们的Et常 一 、 文献综述与分析 生活中，消费者通过查看评价、在论坛等平台上与 网友们交流来获取信息。这种在互联 网环境下的 (一)品牌原产地形象——国家或地区层面与 消费者互动对消费者的决策和行为已经产生 了巨 产品层面的相互作用 大影响。因此，对于原产地形象的研究 ，我们也需 过去关于原产地形象 的研究一般 都是基于产 要将其放到互联网环境中展开新的思考 。另外 ，我 品层面，聚焦于分析与产品相关 的特定形象上 。 们这里使用的是品牌原产地。在全球化的今天，很 在2000年以后 ，逐渐增加 了关于整体国家形象 的 多产品都是 由多个不同的国家和地区合作生产完 研究 ，将原产地形象划分为两个层面 ，即国家层面 成的。对于原产地 ，如果在概念上仅限于产品的生 和产品层面，并认为来源 国形象是针对 国家层面 产地 ，显然已经不符合现实环境。因此 ，本文所研 而言的，而产品的原产地形象是针对产品层面而 究的原产地是指品牌 的注册地 ，或者称为品牌原 言的 。原产地形象的国家层面是指消费者对某个 产地 ，即品牌的所属国或地区。在现实环境中，也 国家或地区的整体印象，这种印象来 自于消费者 的确体现了这一趋势，即品牌的原产地对 于产 品 所掌握的关于这个 国家或地区的所有信息 ，以及 的代表性更强。如苹果手机，虽然它在国内就有生 根据这些信息所做出的所有推断。这些信息 、推断 产线 ，但我们说它是美国的产品，关键是因为它是 以及最终的印象并不是完全与具体 的产 品相关 ， 收稿 日期 ：2014—10—13 作者简介 ：李东 (1958一)，男，长春人 ，哈尔滨工业大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：市场营销；张耘 堂 (1986一)，男，山东东阿人，哈尔滨工业大学管理学院博士研究生，研究方向：市场营销 ；唐桂 (1984一)，女 ，云南镇雄人，哈尔滨x-3,k大学管理学院博士研究生，研究方向：市场营销。 基金项 目：黑龙江省社会科学研究规划一般项 目 “互联 网环境下的黑龙江本土品牌原产地效应研究”，项 目编号： 14B011；中国科协研究生科普能力提升项目 “网络信息资源对科学消费观的影响研究——从消费者对待 原产地态度的角度”，项 目编号：2014KPYJD44。 总第4