网络客户消费价值和浏览路径分析方法综述.pdfVIP

网络客户消费价值和浏览路径分析方法综述 ◆郭美文 (中山大学新华学院 广东 广州 510520) 摘【要】将网络客户商品的消费和浏览路径信息进行客观的分析对 其对企业的价值度的大小，即最近购买时间(Recency)、购买频率 网络企业具有战略意义。找 出网络客户消费价值和消费信息中有 (Freauency)和总购买金额 (Monetaryvalue)综合分析。该方法可 价值的购买规律，确定高价值客户和相关度较高的页面，在此基础 以使企业更为关注高价值客户，并根据 自身产品的运营特征对 目 上制定较为科学的营销和网页设计决策。本文以国内外在网络消 标客户的信息进行锁定，从而利用有限的资源获得最佳的效益。 费和路径分析的研究成果为基本内容撰写综述，并以此为该领域 Goodman仅证明客户信息中这三个指标能够评价客户对企业的价 的研究提供一定的理论依据。 值程度，未对客户信息在该三个指标中反映的大小程度的影响进 【关键词 】网络客户 消费价值 浏览路径 方法 行分析。1995年，Bult和Wansbeek对RFM的三个指标的客户信息 归类标准给出了定义，并在研究过程中对客户三指标中任一指标 高低反映的不同影响进行了分析，通过这一研究，客户信息处理人 一 、 研究方法概述 员可以对客户三指标的数量的高低进行客户层级的界定，或者根 (一)实例分析 据产品类别的不同对该产品三指标权重的高低进行界定。 通过前人已有的研究成果进行相应的阐述和分析，以及在现 在进行了客户三指标的数据搜集并处理之后，可以根据三个 代社会不断发展过程中所面临的不同的应用环境进行相应的改 指标综合评价客户所处的层次，营销专家 J订lGriffin提出客户 进。以抽样客户的教育软件网站的消费体验来作为型样进行分析， 忠诚度阶梯的概念，将客户与企业之间的关系描述为七个阶段。而 通过对型样数据的分析抽象出客户行为规律。在进行顾客信息收 在研究过程中JillGriffin未指出如何实现客户的阶梯上升运 集的同时对顾客进行分类，如：可按消费次数和消费时间间隔等因 动，并且对于不同阶梯层次的客户应该予以怎样的管理和潜在信 素进行分析。另外，网站的管理者认为信息不仅要起着最基本的导 息挖掘。国内张文彤，董伟等研究人员在K一均值聚类法方面做了 航功能，而且须反映顾客的购买行为，从中抽象出较精确的描述行 大量的研究，提出相应的分类思想，以加权的RFM指标对具有接近 为规律的理论，以此辐射更为广泛的网络市场的运作。 顾客终身价值的所有客户进行分类管理。LiuDR，ShihYY以 (二)模型构建 及AlexB，StephenS，KurtT等研究人员在客户聚类分析方面亦 将教育软件市场的顾客消费过程以最直观的路径模型来表 做了大量相应的研究，如何实现一个聚类中的对象相似度极高，类 达，在前人研究的传统模型上做出改进。对客户顺序浏览路径型样 (簇)与类 (簇)之间的特征相异度较大，用此种方法提高分类的高 进行分析，并以建立模型来说明须解决的问题。如以往颇多的研究 效性，降低人工误操作或感性分类带来的较大结果偏差。 重在关注客户消费的直线路径，未对路径本身产生进一步的研究 三、网络浏览路径分析方法综述 动机，在分析的过程中提出撇除回溯路径的解决思路是不够客观 (一)网络交易路径探测 的，从商业角度来说很多基于此类思路的研究都存在较大偏差，会 在 电子商务环境中如何找到网页和购买物品的关联规则是至 影响到结论的精确性，并在此过程中演示其新模型构建的过程，得 关重要的。若关联规则探测只考虑顾客的购买行为，其结果并不能 到新的更为精确的路径，以遵循客观和求实的研究为准则，开展深 充分满足管理者的要求。在文献中所描述的通过在 电