品牌传播学—第章品牌与品牌传播学.pptVIP

第一章 品牌与品牌传播学第一节 品 牌 一、品牌定义： （一）、 中外品牌定义的比较和评论 1、国外专家的论述 美国市场营销协会对品牌定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌下过 ：“品牌是一中错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也是消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 奥美广告公司认为：“品牌就是产品与消费者的关系。” 大卫·阿诺在其著作《品牌保姆手册》一书中谈到何谓品牌时说：“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。” 美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 品牌专家大卫·艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架够，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌发资格。” 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分，她从一万个人中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用。” 美国SS公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字 的价值。” 营销学者麦克威廉等人在关于品牌的著作中，认为：“品牌是区分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。” 学者雷威思认为：“消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作‘信息标志’。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量的信息。如：品质、可靠性、保证、广告等。” 广告专家露丝认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多发信心。” 营销学家莱威认为：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。” 《营销术语词典》中的定义是：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计。及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。” 《牛津英语词典》品牌定义：“证明供应者的一种去不掉的标识。” 2、国内专家的论述 原达美高广告公司大中华区懂事长林俊明先生认为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。” 中国驰名商标保护组织主任委员会、学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子，第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是企业的名字。也就是‘商号’。第三种就是人们所说的品牌。” 品牌专家梁中国认为：“品牌就是凝聚桌企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品派形象远比产品和服务本身重要。” 学者韩光军则认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。” 此外，还有“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系，” “品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现”等诸多说法。 3、对既有品牌论述的比较和评论 以上的论述都是对品牌的界定具有重要的意义，综合看来，这些论述大致是从以下集中角度来着眼的： (1)、从学理概念界定。这类界定突出强调品牌是个名字、名词、符号或设计中