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经济论坛 从芭比在中国看跨国公司的文化隔阂 东北大学秦皇岛分校 胡滢 摘要：随着中国的 日渐强大，想进入中国市场 “觅食”的跨国公司越 存美国，人们总是感觉到时间的压力。如果一个家长领孩子 餐馆j}1j 来越 多，但是对于一个有着五千多年历史文化的国度而言，文化隔阂是 磨一个下午，这样的时间就是不完美的，是浪费时间。他们 愿损失金 一 道深深的坎 ．芭 比娃娃也不能幸免——20(j9年 昂首挺进 中国零售业 钱也不愿失去宝贵的时间。这也可以反映出美国的大多数家长是不愿 却转身落寞离去——在美国通过文化营销获得巨大成功的的美泰公司 意花费半天甚至一天的时间陪同孩子去芭比旗舰店里体验芭比世界 在 中国却因为文化而退出。本文主要以中美的文化差异，以独特的视 的，而宁愿去商店给孩子买几个芭比娃娃，或许这也是美泰公司没有最 角阐述该事件，强调缩小避免文化隔阂对于跨 国公司国际化的重要性。 终选择总部洛杉矶作为旗舰店地点的原因。而中国家长出于对孩子的 关键词：中美 芭比娃娃 文化 跨国公司 宠爱和安全考虑 ，在孩子的要求下或者主动抽 专门的时间陪同孩子 去旗舰店玩耍。但是令美泰失望的是，中国的体验者远远多于购买者．． 1959年3月9日，一个由德国娃娃 “莉莉”改造而来的金发碧眼、玲 三、文化载体差异 珑身材的美女娃娃进入美国玩具市场。她与时俱进的时尚化、现代化、 6o年代以来芭比所处的美国社会，自我、美闰梦想 、消费主义、美 政治化不断地给她注射着新鲜的血液，使这位55岁的美人依旧光彩熠 神话——这些文化元素事实上都是一脉相承、息息相通的，它们共同构 熠，但是时代、文化与地域的差异和隔阂真的仅仅靠不断地换上不同国 建了美国社会，又通过流行文化投射到了即使是玩具的芭比身上。她 家、不同职业、不同时代流行的服饰发型就能消除吗? 反映了时代的变迁，并给予那个时代的女性极大的鼓舞和梦想，并使她 作为众多在中国折戟沉沙的跨国公司之一，美泰公司于2009年3 们在成长过程中将这种文化传承给后辈。美泰在文化营销方面确实成 月 7日在上海的全球首家旗舰店盛大开幕，而在其涉足零售业短短两 功做到了培养、创造一个有生命的文化体系，这也是芭比的生命周期被 年后 ，又悄无声息的撤出中国市场。作为一个世界500强公司，在计划 拉长的原因。不过，这完全是美 国文化，中国有 自己的文化象征和载 进入外国市场时，肯定做过前期的调研分析等准备工作：美泰在全球众 体 ，尽管美泰想利用文化营销设计出民族娃娃占领国际市场，但文化的 多地标性城市中，包括巴黎、伦敦、美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里 隔阂会让这些娃娃看上去不伦不类。从这点看，芭比文化美国味儿太 约热内卢、墨西哥城，亚洲的上海 、香港和东京，经过半年斟酌才挑中上 重，在国际市场上的文化融合会受到很多阻碍。 海；并且推出芭比上“海玲”为进人中国市场做铺垫…… 四、家庭结构差异 似乎这是一个成功的赌注。然而在每天承受着 17．5万元的租金， 从朱眉华的调研结果得出，目前的中国城镇家庭大多只有…个孩 相当于每天卖出875个单价400元的芭比娃娃 (按毛利率50％计算)，还 子，而美国家庭似乎拥有更多的孩子 ，这是一个根本的结构差别。然而 没有加上人员工资的压力下，美泰仅固定成本的投入就无法挽回。更 这种差别很可能就会造成这种现象 ：美国家庭为孩子购买一套芭比娃 令美泰遗憾的是，中国人对芭比有种天生的抵抗力。 娃系列玩具，几个孩子因为共同玩耍使乐趣以乘法效应递增，效用达到 中国与美国的文化隔阂注定了美泰在中国的零售之路上黯然离 最大化，导致孩子对芭比娃娃的依赖更强，需求更大；而在中国，城镇居 场。这种文化隔阂主要表现在以下几个差异上。 民购买商品房的比重逐渐增加 ，邻“居”意识越来越淡薄，倘若中国的独 一 、 消费文化观差异 生子女拥有芭比娃娃，整天一个人被关在家里玩芭比也会使对芭比的 消费文化观与一国经济发展水平和社会文化有关，而经济发展水 兴