品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究.pdfVIP

总第566期 管 理 观 察 2Ol5年 1月 第 3期 Management ObServer 下旬出版 品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究 冉 宁 ，曹忠鹏 (1．重庆三峡学院 经济与管理学院，重庆 万州 404020；2．东北大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110004) 摘要：消费者的品牌忠诚在企业经营过程中有着举足轻重的作用，也成为衡量企业健康程度的风向 标。本文根据我国近代经济发展史为主线，结合各个时期的科技和商业发展历程提 出了品牌忠诚的生命 周期。研究表明品牌忠诚生命周期包括：品牌忠诚的诞生、潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚、品牌忠诚的 黄金时期、多品牌忠诚。影响整个生命周期的发展主要有：外部的经济环境、科学技术的发展、产品和 品牌的差异及品牌的意义。厘清品牌忠诚的发展历程，总结各个阶段的特点及其影响因素，可以为企业 进行品牌管理和顾客关系管理提供一定的借鉴意义。 关键词：品牌忠诚 生命周期 多品牌忠诚 品牌差异 品牌意义 自1952年 Cunningham首次将忠诚引入到市场营销 牌的产品就等于购买了安全，这时品牌主要是为了区别 领域后，品牌忠诚的话题逐渐引起了学术界和实业界极 相同的产品，长此以往消费者逐渐对这些老字号形成了 大的重视 。这是因为品牌忠诚的顾客重复购买产品为企 品牌忠诚。 业增加收入；品牌忠诚的顾客比那些不忠诚的顾客更可 第二个阶段 (1842—1977)：潜在品牌忠诚和虚假品 能主动和别人分享他们的消费经历，成为企业的 “布道 牌忠诚。随着鸦片战争的爆发和中国在反侵略战争中的 者”。这些行为不但不会增加企业额外的成本，而且为 失败，旧中国不得不被动开放，被迫卷入世界市场，中 企业创造更多的收入 _1J。培养和维持顾客忠诚已经成为 国经济出现剧烈变化。这个时期涌现出许多知名品牌，如， 企业生存和发展的重要战略手段。随着国际化竞争的加 服装行业里的内联升，饮食行业里的全聚德烤鸭、天兴居， 剧，市场竞争也愈演愈激烈，现在的顾客可能并不一定 中药行业里的胡庆余堂等。但 由于政局不稳定、战争的 像过去的顾客只忠诚于一个品牌，他们更多地是忠诚于 纷扰，内忧外患，国民的收入增长缓慢甚至出现负增长。 多个品牌 瞳]。因此，厘清顾客品牌忠诚的发展历程，划 消费者没有能力去购买自己喜欢的品牌，因此表现为潜 分其生命周期的各个阶段，总结影响品牌忠诚成长的各 在忠诚，对于购买的品牌虽然经常重复购买，但并不是 种因素，为企业制定营销策略、进行顾客关系管理具有 真正喜欢，表现为虚假忠诚 。 一 定的借鉴意义。 第三个阶段 (1978—2000)：品牌忠诚的黄金时期以 及多品牌忠诚的萌芽时期。中共十一届三中全会开启的 1．品牌忠诚的发展历程及其生命周期 改革开放，推动了我国经济迅速发展。随着消费水平的 提高，人们更加注重品牌消费，从上世纪80年代的永久 本文根据我国近现代经济史研究的时期划分 ，结 牌 自行车，上海牌手表，到 21世纪初的联想 电脑，爱多 合各个时期的商业发展状况，将品牌忠诚的发展历程划 VCD，PG日化产品等等，品牌忠诚达到了黄金时期。另外， 分为四个阶段。 各个企业和行业的经济基础不同，科学技术水平存在很 第一个阶段 (1644—1841)：品牌忠诚的诞生。随着 大差异，使得生产出来的产品良莠不齐，因此消费者感 明朝的灭亡清朝的建立，特别是清代前期，手工业和商 知到的品牌差异较大，这也是品牌忠诚发展