上海通用别克昂科拉巨流媒体投放结案 V1.7课件.pptVIP

昂科拉试驾招募活动 移动媒体实效营销 年轻！就去SUV! ⅰ 昂科拉得到了什么？ ⅱ 我们是如何做的？ ⅲ 我们做到了什么？ ⅳ 下一步投放建议 项目回顾 事件：上海通用别克昂科拉ENCORE与巨流无线全媒体平台合作，进行“年轻！就去SUV”区域试驾招募活动。 目标： 定向、定量收集有效H/W Leads共计500个 区域：四川、云南、重庆 周期：2012/12/25-2013/1/22 模型： 巨流无线移动全媒体实效营销模型 项目效果总结 品牌造势 移动媒体全覆盖，MMS、Wap、App影响移动互联网1亿人次。 热潜客核实率 提交上海通用别克昂科拉CRM中心提交注册1676个，核实后数据718个，核实率44% KPI达成情况 项目完成率144%，超量并提前1周完成任务目标。 项目亮点 ⅰ 昂科拉得到了什么？ ⅱ 我们是如何做的？ ⅲ 我们做到了什么？ ⅳ 下一步投放建议 目标人群 80 85 后 追潮流 追个性 爱时尚 爱自由 喜欢刺激 追求新鲜事物 其中男性消费者在智能手机渗透率高达到85%。 他们已在移动终端固定的使用习惯，他们每天会花费近2小时使用这些设备。 ＊数据来源：竞立消费者洞察团队关于男性中高端消费者在移动终端使用行为研究 移动互联网网民年龄分布对比 *数据来源：《中国移动互联网网民第三次调查》, 2012 男性消费群移动终端使用行为 59 88 智能手机 85 苹果ipad 50 他们在移动互联网网民总体中占有80%的比例 昂科拉的目标人群在哪？ 制定媒介组合策略 MMS APPS WAP 门户类网站 精选年轻汽车潜客聚集手机品牌媒体及频道 覆盖关注汽车、时尚、流行的移动互联网用户群 品牌门户APP日活跃用户均在百万以上 汽车垂直应用，年轻受众应用聚焦精准人群 千万级以上用户量 全国31省覆盖 一、二线城市活跃度极高 Push特性曝光性强 流量的有效补充，获客体量和质量的双重保障 MMS-12580生活播报 中国移动规模最大手机杂志 规模性品牌媒体 人群定向，垂直类应用 精准性媒体组合 【掌上猫扑】 【车天下】 【 UC试驾中心】 【手机腾讯】 【 UC 】 ⅰ 昂科拉得到了什么？ ⅱ 我们是如何做的？ ⅲ 我们做到了什么？ ⅳ 下一步投放建议 项目时间 KPI CPA HWSL 完成率 12580 ADpower 小计 12580 ADpower 小计 2012/12/25-2013/1/14 500 278 1398 1676 167 551 718 144% 项目数据总表： 第一阶段：【车天下】有效提升用户活跃度 第二阶段：手机腾讯门户类有效提升获客 分析： 1）第一阶段共收集注册数503，日均PV=5K 日均UV=4K5 日均注册转化率=3.2%。 2）元旦长假期间项目获客量较少，但注册转化率有所提升。 3）产生年末峰值的主要原因为巨流【车天下】平台的投放， 有效提升曝光度和用户活跃度。 分析： 1）第二阶段共收集注册数1173，日均PV=9K 日均UV=8K 日均注册转化率=2.85%。 2）第二阶段补充UC、手机腾讯等门户类网站，有效提升获客量。 3）项目于14日反馈已经达成KPI，15日-17日产生媒介余量 作为赠送数据。 区域核实率分析 区域转化率分析 区域定向分析： 四川地区的整体流量最高，用户活跃度最大 重庆地区的注册转化率最高，该地区用户对品牌活动较为感兴趣 区域整体核实率达44%，其中云南地区核实率超过平均值，数据质量最高； 12580生活播报： 品牌媒体 广覆盖 高抵达 手机门户类： -UC、手机腾讯等门户类网站拥有大活跃度用户，保证获客体量 汽车垂直类APP，年轻受众app ： - UC试驾中心、车天下等垂直类媒体通过软性植入，深度影响目标人群 掌上猫扑等年轻群体为主的媒体，符合品牌目标人群特性，精准曝光 NO.2 10% NO.3 2% NO.1 100% 获客占比 媒体曝光 全部覆盖 优质客群 补充获客 核实占比 NO.2 35% NO.3 20% NO. 1 60% 地域匹配性 媒体获客占比 核实率占比 大区域可定向 核实可控 流量大获客有优势 NO.2 30% NO.3 20% NO. 1 40% 地域匹配占比 核实率占比 媒体获客占比 获客效率高 定向性略有欠缺 人群属性精准 媒体贡献分析： 昂科拉活动注册专区 投放效果： 1）移动门户类网站（如手机腾讯、UC等）由于用户基数大形成主要贡献媒体； 2）12580、巨流【车天下】平台作为汽车类的精准移动媒体，有效核实率超过50%，是拥有极高获客质量渠道； 3）定焦汽车垂直类APP（UC试驾中心等 ）